OpenText 主页。
技术主题

什么是客户旅程？

了解我们的相关产品
以问号为重点的信息技术项目图示

概述

通过客户首选的沟通渠道，为他们提供高度个性化的服务和及时的沟通

客户旅程是指客户在一段时间内与您的品牌互动的端到端路径——贯穿各个渠道、设备和应用程序——从发现、入门、使用、支持、续订到推荐。这一过程很少是线性的：客户经常更换设备、在网页和即时通讯之间切换、暂停以比较各种选项，或者联系客服寻求帮助。

当您将各触点间的互动和事件数据相互关联时，客户旅程就不再仅仅是一个内部叙述——它将成为一个可量化的模型，能够显示进展在何处停滞、哪些因素造成了阻碍，以及哪些因素有助于客户继续前进。

超越收购：留住客户的旅程协调

了解人工智能驱动的旅程协调如何将数据、内容和上下文联系起来，以提高购买后参与度、减少客户流失并增加客户终身价值。

获取 IDC 分析师报告

Customer Journey

什么是客户旅程协调？

客户旅程协调是指利用数据、分析和自动化技术，实时协调跨渠道客户互动的过程。它使企业能够根据客户的行为、偏好和情境，提供个性化的、基于事件的互动体验。

与反映既往情况的静态客户旅程映射不同，客户旅程编排侧重于确定接下来应该发生什么。它使企业能够根据客户需求的变化，主动发起相关沟通、推荐最佳后续行动，并动态调整客户旅程。正是这种从观察到行动的转变，使企业能够从被动沟通转向主动参与。

为什么客户旅程很重要

客户旅程在塑造客户留存率、忠诚度和长期价值方面发挥着核心作用。当由于系统脱节或团队各自为政导致客户旅程支离破碎时，客户互动就会变得被动且缺乏一致性。客户可能会收到重复的消息、遭遇延迟，或者在互动之间出现间隔，这可能会导致他们感到沮丧，并最终导致他们失去参与意愿。

当客户旅程得到有效规划时，企业就能提供主动、一致且切合实际的体验。这使他们能够实时响应客户需求、降低客户流失率并加强客户关系。因此，客户旅程协调不仅是一种客户体验能力，更是客户留存率和客户终身价值等业务成果的关键驱动力。

客户旅程与客户体验（CX）

“客户旅程”和“客户体验”这两个概念虽然存在重叠，但它们回答的是不同的问题：

  • 客户旅程描述了整个过程：客户在各个接触点上的互动和行为序列。
  • 客户体验（CX）描述的是一种感受：每次互动是否保持一致、切合需求且便捷。

客户体验（CX）问题往往源于一些细微的疏漏，这些疏漏随着时间的推移逐渐累积而成。后续行动来得太晚了。交接会导致上下文丢失。某位客户被提醒去做一件他已经做过的事情。“旅程”工作为团队提供了一种方法，能够精准定位这些疏漏并解决其上游根源。

客户旅程与客户参与度

客户互动是指品牌与客户在销售完成后的互动，包括沟通、支持以及持续建立关系。这些互动包括客户收到的信息、他们采取的行动，以及他们通过各渠道与品牌互动的方式。

客户旅程将整个生命周期中的这些互动联系起来，确保它们形成一种连贯且持续的体验。“参与”侧重于个别时刻，而“旅程”则侧重于这些时刻是如何相互关联的。企业需要这两者，才能建立稳定、有效的客户关系。

客户旅程映射与客户旅程协调

客户旅程图有助于企业通过可视化接触点并识别摩擦点，从而了解客户与品牌之间的互动方式。这通常是一项回顾性活动，旨在分析过去的行为。

客户旅程协调是指利用客户信号（事件、互动、偏好和上下文）来确定最佳后续行动，并通过合适的渠道实施该行动——例如触发一条消息、调整体验、转接至客服代表，或者在不再相关时停止主动联系。虽然映射能显示发生了什么以及摩擦发生在何处，但协调则利用这些洞察来指导后续行动，并随着行为的变化，持续优化用户旅程。

为什么客户旅程变得越来越难以预测了？

过去，用户旅程更容易“绘制”，因为品牌通过定期营销活动、线性转化漏斗以及较少的渠道，对用户旅程的流程掌控得更多。

如今，人们的基本期望是各渠道和设备之间的体验连续性，而移动端是这一趋势的主要驱动力。IDC预测，智能手机的年出货量将远超10亿部，这一趋势将持续至2027年。这一现实改变了消费者的行为：顾客通常先在手机上浏览，通过即时通讯工具快速咨询，然后可能稍后在台式电脑上或通过客服人员完成交易。

有三个转变尤为突出：

  • 客户旅程就像一个动态系统：渠道 、优惠和政策都在不断变化。一旦环境发生变化，客户就会开辟新的道路。静态地图很快就会过时。
  • 个性化越来越注重时机：虽然 许多客户可以接受千篇一律的信息，但能容忍在错误时机收到正确信息的客户却少之又少。当各个接触点之间的实际行为相互关联时，优化时机就变得更容易了。
  • 客户体验（CX）正日益呈现出对话化的特征：聊天和 联络中心的对话往往是客户旅程中的关键节点，而非“次要渠道”。IDC 将 对话式商务 描述 为“一种双向互动”， 有助于企业量化客户的反应和反馈。

当通用人工智能（GenAI）帮助团队从客户旅程层面理解规律时，它能带来显著提升。在BCG 的一项 调查中 ，70% 的首席营销官表示已开始使用生成式人工智能（GenAI），另有19% 正在对其进行测试。当人工智能揭示出那些原本会被掩盖的可重复路径、先行指标和摩擦模式时，其价值便显现出来。

客户旅程包括哪些阶段？

阶段模型为团队提供了一种共同的语言，即使客户选择不同的路径也是如此。该模型的目标并非强求各团队都遵循线性行为模式，而是为意图、信号和衡量标准确立一致的定义。

以下是一个包含明确定义、常见接触点以及衡量指标的阶段框架：

发现

  • 含义：客户意识到某个问题、需求或品牌。
  • 常见的接触点：搜索、社交媒体、广告、网页内容、推荐、活动。
  • 需要追踪的指标：首次访问、内容浏览深度、回访率、渠道入口。
  • 指标：新受众增长、高参与度会话、到达下一步所需时间。

请考虑

  • 含义：客户会评估各种选项，并寻找证据。
  • 常见接触点：产品页面、对比内容、评论、网络研讨会、聊天问答（Q&A）。
  • 需跟踪的信号：反复访问、价格查看、试用/报价意向、提出的问题。
  • 指标：从考虑购买到实际购买的转化率、流失点、处于该阶段的时间。

购买

  • 含义：客户确认并完成了交易或合同。
  • 常见接触点：结账、销售协助环节、审批、身份验证、账单设置。
  • 需要关注的信号：表单放弃、审批停滞、在完成前切换渠道。
  • 指标：完成率、完成所需时间、升级率、流失原因。

机上

  • 含义：客户完成设置、掌握基础知识，并获得初步价值。
  • 常见的接触点：欢迎流程、设置指南、产品内提示、培训、启动会议。
  • 需要跟踪的信号：设置完成、功能激活、早期支持需求。
  • 指标：首次价值实现时间、入职流程完成率、早期流失风险指标。

使用

  • 含义：客户在日常工作中采用该产品或服务。
  • 常见的接触点：产品内行为、内容中心、通知、成功确认。
  • 需要关注的信号：功能使用模式、使用频率、扩展信号、反复出现的摩擦点。
  • 指标：采用率、留存率、使用深度、目标达成率。

获取支持

  • 含义：客户需要帮助、解答或问题解决。
  • 常见接触点：自助服务、在线聊天、联络中心、社区、工单系统。
  • 需要关注的信号：反复联系、交接、未解决的循环、情绪线索。
  • 指标：问题解决时间、投诉率、重复联系率、客户满意度驱动因素。

续订/扩展

  • 含义：客户继续使用、升级或扩大使用范围。
  • 常见接触点：续约沟通、使用情况审查、账单、采购、成功规划。
  • 需关注的信号：健康指标、利益相关方参与度、合同摩擦、扩张意向。
  • 指标：续订率、增长率、流失预测指标、周期时间。

倡导者

  • 含义：客户通过推荐或公开认可来推广该品牌。
  • 常见的接触点：评论、推荐、案例研究、社区参与、转介。
  • 需要跟踪的指标：推荐行为、评论完成情况、社区参与度。
  • 指标：推荐量、评价率、推荐人留存率。

为什么要绘制客户旅程图？

大多数品牌之所以陷入困境，并不是因为缺乏努力。问题在于碎片化。当市场营销、服务和运营部门的工作并行开展时，客户会在交接过程中感受到衔接不畅。

旅程图能够建立一个共同的视角，从而使团队能够：

  • 连接跨团队的工作，在交接过程中保持上下文信息
  • 根据客户的实际行为，在恰当的地点和时机触发沟通
  • 优先修复那些影响重大的流失点以及能够赢得用户信任的关键时刻

一张优秀的地图可以成为决策工具。它能帮助团队确定优先修复的问题，然后验证修复是否有效。

客户旅程图绘制分步指南

用户旅程图最适合作为一种通过数据验证的假设。

  1. 从一个目标和一个受众群体开始。 选择一个目标明确的用户旅程（转化、完成入门流程、留存、减少升级处理）。定义成功信号。
  2. 盘点环节与交接流程。 列出客户旅程发生的渠道：网页、电子邮件、移动端、即时通讯、联络中心、产品内以及合作伙伴。先进行旗帜交接。这往往就是连续性中断的地方。
  3. 定义能够体现用户意图和使用摩擦的事件。 重点关注重复、停顿、放弃、升级，以及"无回应" 的瞬间。
  4. 围绕行为展开设计。 通道就是表面积。channels are surface area.行为就是信号。绘制客户所走的路线，以及常见的绕行路径。
  5. 添加决策点、触发条件和后续操作。 例如：如果某封电子邮件未被打开，则自动将后续跟进渠道切换为短信，以提高消息送达的成功率。
  6. 将数据衡量与每一个关键时刻相结合。 将关键时刻与完成率、流失率、进入下一步所需时间、分流率以及续约概率等指标关联起来。
  7. 设定优化频率。 随着提议和期望的变化，旅程也会随之改变。每月一次的绩效评估有助于团队就哪些方面取得了进展、哪些方面有所改进以及接下来需要调整什么达成共识。

客户参与度如何优化客户旅程

由于客户行为在不断变化，自适应互动对于现代客户旅程至关重要。依赖静态营销活动或反应迟缓的企业，可能会错失客户需要指导或支持的关键时刻。

通过提升客户参与度，企业能够即时响应客户的行动，触发个性化沟通，并动态调整客户旅程。例如，可以在最佳时机发送续费提醒；当使用率下降时，可以触发入职协助；当客户未回复时，系统会自动进行跟进。

这种及时采取行动的能力对于提高客户留存率、降低流失率至关重要。

客户旅程编排用例

客户旅程编排可应用于广泛的使用场景。以保险行业为例，企业可以触发实时保单续保提醒，根据客户的反馈进行跟进，并追踪客户参与度，从而降低客户流失率。

在用户入职场景中，企业可以通过个性化沟通和主动支持，引导客户体验产品价值。在服务环境中，它们能够察觉问题苗头，并在问题升级前主动联系客户，从而提升客户满意度和忠诚度。

客户旅程协调的优势

实施客户旅程协调的组织能够在整个生命周期内提供更加一致且有效的客户互动。它们可以通过实时响应客户行为来提高客户留存率，通过及早识别客户参与度下降的情况来降低流失率，并通过加强客户关系来提升客户终身价值。

通过自动化交互并提供客户行为的可视化，编排还能提升运营效率。这使团队能够随着时间的推移不断优化用户旅程并提升绩效。

人工智能如何优化客户体验

人工智能通过提供预测性洞察和支持实时决策，在优化客户体验方面发挥着越来越重要的作用。人工智能能够分析海量的客户数据，从而识别规律、预测行为并推荐最佳后续行动方案。

这使企业能够预判客户需求，大规模地实现个性化互动，并更有效地应对不断变化的客户行为。他们可以从被动沟通转向主动参与，从而同时提高效率和客户成果。

客户旅程中的常见挑战

许多组织因数据分散、系统脱节以及组织壁垒等问题，难以提供一致的客户体验。当客户信息分散在多个平台和沟通渠道上时，就很难把握上下文，也难以有效协调各项互动。

企业还必须在个性化与隐私保护之间取得平衡，确保以负责任的方式使用客户数据，并遵守相关法规。建立一个统一的客户旅程协调平台可以解决其中许多问题。

什么是客户旅程管理？

客户旅程管理是一种能够确保客户旅程与时俱进的运营模式。它将映射、协调、衡量和优化有机结合，因此客户旅程不再只是静态的图表。

一个实用的模型有助于团队：

  • 利用专为业务用户打造的工具，可视化用户意图和用户旅程。
  • 根据行为自动执行后续步骤。
  • 监控交互性能并迅速进行调整。

OpenText 如何支持客户旅程协调？

OpenText 通过在一个生态系统中整合客户旅程分析、客户数据、沟通与消息传递功能，帮助您在整个生命周期内协调一致的客户体验。

借助OpenText™ Experience Cloud，团队能够捕捉客户信号，洞察各触点上的行为，并在各渠道提供更具针对性的后续行动建议。

OpenText™ Core Journey可帮助您可视化客户旅程、识别摩擦点，并根据实时行为协调客户互动。“互动”功能增强将协调与执行相结合，使业务用户能够通过单一界面更快地启动多渠道互动。

OpenText™ Customer Data添加了数据层，从而支持更高效的协调。它可帮助您整合客户档案、构建动态细分群体、管理同意与偏好设置，并在消息传递和客户旅程工具中激活客户数据，从而实现更一致的个性化服务。

OpenText™ Communications和OpenText™ Core Messaging将这种协调机制延伸至执行环节，帮助您通过印刷、数字、移动、电子邮件、短信、WhatsApp、RCS、推送通知、语音等多种渠道，提供个性化且符合合规要求的通信服务。

OpenText™ Web CMS可帮助团队创建和管理一致的网页体验，确保客户在不同阶段、不同设备和不同渠道之间切换时体验始终如一——从而使网页内容能够引导客户迈向下一步，而非造成阻碍。GenAI 工具可帮助业务用户简化页面创建和更新流程，同时让技术用户在混合无头环境中保持灵活性。

客户沟通：从人工智能到旅程驱动型参与

获取 IDC 实用的旅程驱动型参与框架以及治理建议，以确保人工智能驱动的通信安全、合规和可信。

获取 IDC 研究报告

相关产品

OpenText™ Core Journey

将客户沟通提升为协调互动

OpenText™ Experience Cloud

利用令人难忘的客户体验重新构想对话

OpenText™ Customer Data

统一客户数据并采取相应行动，个性化定制每个数字交互环节

OpenText™ Communications

将沟通转化为引人入胜的客户体验

OpenText™ Core Messaging

通过一个解决方案实现跨多渠道的智能消息传递

OpenText™ Web CMS

利用领先的 CMS 提升各渠道的网络体验

查看所有相关产品

我们能提供什么帮助？

脚注