¿Qué es el recorrido del cliente?

¿En qué consiste la coordinación del recorrido del cliente?

La gestión del recorrido del cliente es el proceso de coordinar las interacciones con los clientes a través de los distintos canales en tiempo real mediante el uso de datos, análisis y automatización. Permite a las organizaciones ofrecer una interacción personalizada y basada en eventos, en función del comportamiento, las preferencias y el contexto de los clientes.

A diferencia del mapeo estático del recorrido, que refleja lo que ya ha ocurrido, la coordinación del recorrido se centra en determinar qué debería ocurrir a continuación. Permite a las organizaciones enviar comunicaciones pertinentes, recomendar las mejores acciones a seguir y adaptar los recorridos de forma dinámica a medida que evolucionan las necesidades de los clientes. Este cambio de la observación a la acción es lo que permite a las empresas pasar de una comunicación reactiva a una participación proactiva.

Por qué son importantes los recorridos de los clientes

Los recorridos de los clientes desempeñan un papel fundamental a la hora de determinar la retención, la fidelidad y el valor a largo plazo de los clientes. Cuando los procesos se ven fragmentados debido a sistemas desconectados o equipos que trabajan de forma aislada, la implicación se vuelve reactiva e inconsistente. Los clientes pueden recibir mensajes duplicados, sufrir retrasos o encontrar lapsos de tiempo entre interacciones, lo que puede provocar frustración y, en última instancia, una pérdida de interés.

Cuando los recorridos de los clientes se gestionan de forma eficaz, las organizaciones pueden ofrecer experiencias proactivas, coherentes y relevantes. Esto les permite responder a las necesidades de los clientes en tiempo real, reducir la pérdida de clientes y fortalecer las relaciones. Por consiguiente, la gestión del recorrido del cliente no es solo una capacidad relacionada con la experiencia del cliente, sino que constituye un factor clave para los resultados empresariales, como la fidelización y el valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida.

El recorrido del cliente frente a la experiencia del cliente (CX)

Los conceptos de «recorrido del cliente» y «experiencia del cliente» se solapan, pero responden a preguntas diferentes:

• El recorrido del cliente describe lo que ocurre: la secuencia de interacciones y comportamientos a lo largo de los puntos de contacto.
• La experiencia del cliente (CX) describe cómo se percibe: si cada interacción es coherente, relevante y sencilla.

Los fallos en la experiencia del cliente suelen deberse a pequeños descuidos que se acumulan con el tiempo. Una respuesta llega demasiado tarde. En un traspaso se pierde el contexto. Se anima a un cliente a hacer algo que ya ha hecho. El trabajo basado en el recorrido ofrece a los equipos una forma de identificar esos fallos y solucionar la causa subyacente.

El recorrido del cliente frente a la implicación del cliente

El compromiso con el cliente hace referencia a las interacciones entre una marca y sus clientes tras la venta, lo que incluye la comunicación, la atención al cliente y el fomento continuo de la relación. Estas interacciones incluyen los mensajes que reciben los clientes, las acciones que llevan a cabo y las formas en que interactúan con la marca a través de los distintos canales.

El recorrido del cliente conecta estas interacciones a lo largo de todo el ciclo de vida, garantizando que conformen una experiencia coherente y continua. La implicación se centra en los momentos individuales, mientras que el recorrido se centra en cómo se relacionan entre sí esos momentos. Las organizaciones necesitan ambas cosas para establecer relaciones con los clientes que sean coherentes y eficaces.

Mapeo del recorrido del cliente frente a la coordinación

La elaboración de mapas del recorrido del cliente ayuda a las organizaciones a comprender cómo interactúan los clientes con su marca, mediante la visualización de los puntos de contacto y la identificación de los puntos de fricción. Por lo general, se trata de una actividad retrospectiva que analiza el comportamiento pasado.

La coordinación del recorrido del cliente es el proceso que consiste en utilizar las señales del cliente (eventos, interacciones, preferencias y contexto) para determinar la mejor acción a seguir y llevarla a cabo a través del canal adecuado, como, por ejemplo, enviar un mensaje, modificar una experiencia, derivar la consulta a un agente o suspender el contacto cuando ya no resulte pertinente. Mientras que el mapeo muestra lo que ha ocurrido y dónde se producen los puntos de fricción, la orquestación utiliza esa información para orientar lo que sucederá a continuación y garantizar que la experiencia siga mejorando a medida que cambia el comportamiento.

¿Por qué resulta ahora más difícil predecir los recorridos de los clientes?

Antes resultaba más sencillo «trazar» los recorridos de los clientes, ya que las marcas controlaban en mayor medida la secuencia mediante campañas programadas, embudos lineales y un número menor de canales.

En la actualidad, la expectativa básica es la continuidad entre canales y dispositivos, siendo el móvil uno de los principales motores. IDC prevé que las ventas de smartphones superen con creces los mil millones de unidades al año, una tendencia que se mantendrá hasta 2027. Esa realidad influye en el comportamiento: los clientes suelen navegar desde el móvil, plantean una pregunta rápida a través de la mensajería y, posteriormente, pueden completar su gestión más tarde desde un ordenador de sobremesa o con la ayuda de un agente.

Destacan tres cambios:

• Los recorridos se comportan como un sistema vivo: los canales , las ofertas y las políticas cambian. Los clientes abren nuevos caminos tan pronto como cambia el entorno. Los mapas estáticos quedan obsoletos rápidamente.
• La personalización depende cada vez más del momento oportuno: aunque muchos clientes aceptan un mensaje genérico, son mucho menos los que aceptan el mensaje adecuado enviado en el momento equivocado. Resulta más fácil mejorar la sincronización cuando se relaciona el comportamiento real entre los distintos puntos de contacto.
• La experiencia del cliente (CX) es cada vez más conversacional: las conversaciones a través del chat y del centro de atención al cliente suelen ser puntos decisivos en el recorrido del cliente, y no «canales secundarios». IDC describe el comercio conversacional como «una interacción bidireccional» que ayuda a las empresas a cuantificar la respuesta y los comentarios de los clientes.

La IA general aporta un impulso cuando ayuda a los equipos a comprender los patrones a escala del recorrido del cliente. En una encuesta de BCG, el 70% de los directores de marketing afirmaron que ya utilizaban la IA generativa y el 19% estaban probándola. El valor se pone de manifiesto cuando la IA revela trayectorias repetibles, indicadores adelantados y patrones de fricción que, de otro modo, permanecerían ocultos.

¿Cuáles son las fases del recorrido del cliente?

Un modelo por fases proporciona a los equipos un lenguaje común, incluso cuando los clientes siguen caminos diferentes. El objetivo de este modelo no es imponer un comportamiento lineal a todos los equipos, sino establecer definiciones coherentes de «intención», «señales» y «medición».

A continuación se presenta un marco por fases con definiciones claras, puntos de contacto comunes y los aspectos que deben medirse:

Descubra

• Qué significa: Un cliente se da cuenta de un problema, una necesidad o una marca.
• Puntos de contacto habituales: búsquedas, redes sociales, anuncios, contenido web, referencias y eventos.
• Indicadores que hay que seguir: primeras visitas, profundidad del contenido, visitas recurrentes, puntos de entrada en los canales.
• Métricas: Crecimiento de la nueva audiencia, sesiones con interacción, tiempo hasta el siguiente paso.

Tenga en cuenta

• Qué significa: Un cliente evalúa las opciones y busca pruebas.
• Puntos de contacto habituales: páginas de productos, contenidos comparativos, reseñas, seminarios web, preguntas y respuest&.
• Señales que hay que seguir: visitas repetidas, consultas de precios, intención de solicitar una demostración o un presupuesto, preguntas formuladas.
• Métricas: conversión de interés en compra, puntos de abandono, tiempo en la fase.

Comprar

• Qué significa: Un cliente se compromete a realizar una transacción o un contrato y lo lleva a cabo.
• Puntos de contacto habituales: proceso de pago, pasos con asistencia comercial, aprobaciones, verificación de identidad y configuración de la facturación.
• Señales que hay que tener en cuenta: abandono de formularios, aprobaciones estancadas, cambios de canal antes de finalizar el proceso.
• Indicadores: tasa de finalización, tiempo necesario para completar el proceso, tasa de derivación a niveles superiores, motivos de abandono.

A bordo

• Qué significa: Un cliente configura el servicio, aprende los conceptos básicos y obtiene los primeros beneficios.
• Puntos de contacto habituales: flujos de bienvenida, guías de configuración, indicaciones dentro del producto, formación y llamadas iniciales.
• Señales que hay que tener en cuenta: finalización de la configuración, activación de funciones, necesidades de asistencia en las primeras fases.
• Métricas: tiempo hasta obtener el primer valor, finalización del proceso de incorporación, indicadores de riesgo de abandono precoz.

Uso

• Qué significa: Un cliente incorpora el producto o servicio a su trabajo diario.
• Puntos de contacto habituales: comportamiento dentro del producto, centros de contenido, notificaciones y comprobaciones de resultados.
• Indicadores que hay que seguir: patrones de uso de las funciones, frecuencia, indicios de expansión y fricciones recurrentes.
• Indicadores: tasa de adopción, retención, nivel de uso, consecución de objetivos.

Obtener soporte

• Qué significa: Un cliente necesita ayuda, respuestas o una solución.
• Canales de contacto habituales: autoservicio, chat, centro de atención al cliente, comunidad y sistema de tickets.
• Señales a tener en cuenta: contactos repetidos, traspasos de casos, bucles sin resolver, indicios de opinión.
• Indicadores: tiempo hasta la resolución, tasa de desviación, tasa de contactos repetidos, factores que influyen en la satisfacción del cliente.

Renovar / ampliar

• Qué significa: Un cliente mantiene su servicio, lo actualiza o amplía su uso.
• Puntos de contacto habituales: comunicaciones sobre renovaciones, revisiones de uso, facturación, adquisiciones y planificación del éxito.
• Aspectos que deben seguirse: indicadores de salud, implicación de las partes interesadas, dificultades contractuales, intención de expansión.
• Indicadores: tasa de renovación, tasa de expansión, factores predictivos de la pérdida de clientes, duración del ciclo.

Defensor

• Qué significa: Un cliente promociona la marca mediante recomendaciones o expresiones públicas de apoyo.
• Puntos de contacto habituales: opiniones, referencias, casos prácticos, participación en la comunidad y recomendaciones.
• Indicadores que hay que seguir: acciones de recomendación, finalización de reseñas, participación en la comunidad.
• Indicadores: volumen de recomendaciones, tasa de reseñas, retención de promotores.

¿Por qué trazar el recorrido del cliente?

La mayoría de las marcas no tienen dificultades por falta de esfuerzo. El problema es la fragmentación. Cuando el trabajo se lleva a cabo en paralelo entre los departamentos de marketing, atención al cliente y operaciones, los clientes notan las discontinuidades en los traspasos de responsabilidades.

La elaboración de mapas de recorrido permite crear una visión común para que los equipos puedan:

• Coordinar el trabajo entre equipos, conservando el contexto durante los traspasos
• Activar la comunicación en el lugar y el momento adecuados en función de lo que los clientes hagan realmente
• Priorice las soluciones centradas en los puntos de abandono que realmente importan y en los momentos en los que se gana la confianza

Un mapa bien elaborado se convierte en una herramienta de toma de decisiones. Ayuda a los equipos a decidir qué es lo que deben solucionar en primer lugar y, a continuación, comprueba si ha funcionado.

Un enfoque paso a paso para la elaboración de mapas del recorrido del cliente

El mapeo del recorrido funciona mejor como una hipótesis validada por los datos.

1. Empiece por un objetivo y un público. Elija un recorrido con un objetivo claro (conversión, finalización del proceso de incorporación, retención, reducción de las escalaciones). Defina la señal de éxito.
2. Identifique los puntos de contacto y los traspasos en el inventario. Enumere los canales en los que se desarrolla el recorrido: web, correo electrónico, dispositivos móviles, mensajería, centro de atención al cliente, dentro del producto y socios. En primer lugar, los traspasos de bandera. Ahí es donde suele romperse la continuidad.
3. Defina los eventos que reflejan la intención y las dificultades. Céntrese en las repeticiones, las pausas, el abandono, la escalada y los momentos de « "» en los que no hay respuesta".
4. Base su enfoque en los comportamientos. Los canales son superficie. El comportamiento es la señal. Identifique los recorridos que siguen los clientes, así como los desvíos más habituales.
5. Añada puntos de decisión, desencadenantes y acciones de seguimiento. Por ejemplo: si no se abre un correo electrónico, cambie automáticamente el canal de seguimiento a SMS para aumentar las posibilidades de que su mensaje llegue a su destinatario.
6. Asocie una medición a cada momento de gran repercusión. Relacione los momentos con indicadores como la tasa de finalización, la tasa de abandono, el tiempo hasta el siguiente paso, la desviación y la probabilidad de renovación.
7. Establezca una periodicidad de optimización. Los viajes van cambiando a medida que varían las ofertas y las expectativas. Una revisión mensual del rendimiento permite a los equipos mantenerse al corriente de lo que se ha logrado, lo que se ha mejorado y qué hay que ajustar a continuación.

Cómo mejora la interacción la experiencia del cliente

La interacción adaptativa es esencial en los recorridos del cliente actuales, ya que el comportamiento de los clientes cambia constantemente. Las organizaciones que se basan en campañas estáticas o en respuestas tardías corren el riesgo de perder momentos cruciales en los que los clientes necesitan orientación o asistencia.

Al mejorar la interacción, las organizaciones pueden responder de forma inmediata a las acciones de los clientes, activar comunicaciones personalizadas y adaptar los recorridos de forma dinámica. Por ejemplo, se puede enviar un recordatorio de renovación en el momento más adecuado, se puede activar la asistencia para la incorporación cuando el uso disminuya y se pueden realizar seguimientos de forma automática cuando los clientes no respondan.

Esta capacidad de actuar en el momento es fundamental para mejorar la fidelización de los clientes y reducir la pérdida de clientes.

Casos de uso de la coordinación del recorrido del cliente

La gestión del recorrido del cliente puede aplicarse a una amplia variedad de casos de uso. En el sector de los seguros, por ejemplo, las empresas pueden enviar recordatorios en tiempo real sobre la renovación de pólizas, realizar un seguimiento en función de las respuestas de los clientes y analizar su nivel de compromiso para reducir la pérdida de clientes.

En los procesos de incorporación, las organizaciones pueden ayudar a los clientes a obtener el máximo valor mediante comunicaciones personalizadas y una asistencia proactiva. En entornos de atención al cliente, pueden detectar problemas y ponerse en contacto con los clientes antes de que estos se agraven, lo que mejora la satisfacción y la fidelidad.

Ventajas de la coordinación del recorrido del cliente

Las organizaciones que implementan la coordinación del recorrido del cliente pueden ofrecer una interacción más coherente y eficaz a lo largo de todo el ciclo de vida. Pueden mejorar la fidelización de los clientes respondiendo a su comportamiento en tiempo real, reducir la pérdida de clientes al detectar a tiempo los signos de desinterés y aumentar el valor del ciclo de vida del cliente mediante el fortalecimiento de las relaciones.

La orquestación también puede permitir unas operaciones más eficientes al automatizar las interacciones y ofrecer visibilidad sobre el comportamiento de los clientes. Esto permite a los equipos optimizar continuamente los recorridos y mejorar el rendimiento con el paso del tiempo.

Cómo mejora la IA la experiencia del cliente

La inteligencia artificial desempeña un papel cada vez más importante a la hora de mejorar la experiencia del cliente, ya que permite obtener información predictiva y tomar decisiones en tiempo real. La inteligencia artificial puede analizar grandes volúmenes de datos de clientes para identificar patrones, predecir comportamientos y recomendar las mejores acciones a seguir.

Esto permite a las organizaciones anticiparse a las necesidades de los clientes, personalizar las interacciones a gran escala y responder de forma más eficaz a los cambios de comportamiento. Pueden pasar de una comunicación reactiva a una interacción proactiva, mejorando tanto la eficiencia como los resultados para los clientes.

Retos habituales en los recorridos de los clientes

Muchas organizaciones tienen dificultades para ofrecer experiencias de cliente coherentes debido a la fragmentación de los datos, a la falta de integración entre los sistemas y a los compartimentos estancos dentro de la organización. Cuando la información de los clientes se encuentra dispersa en múltiples plataformas y canales de comunicación, resulta difícil mantener el contexto y coordinar las interacciones de manera eficaz.

Las organizaciones también deben encontrar un equilibrio entre la personalización y la privacidad, garantizando que los datos de los clientes se utilicen de forma responsable y de conformidad con la normativa. La implantación de una plataforma unificada de gestión de la experiencia del cliente puede resolver muchos de estos problemas.

¿En qué consiste la gestión del recorrido del cliente?

La gestión del recorrido del cliente es el modelo operativo que garantiza que los recorridos se mantengan actualizados. Combina la representación gráfica, la coordinación, la medición y la optimización, de modo que los recorridos no se queden en meros diagramas estáticos.

Un modelo práctico ayuda a los equipos a:

• Visualice la intención y el recorrido de los usuarios con herramientas diseñadas para usuarios empresariales.
• Automatice los siguientes pasos en función del comportamiento.
• Supervise el rendimiento de la interacción y realice ajustes rápidamente.

¿De qué manera contribuye OpenText a la gestión del recorrido del cliente?

OpenText le ayuda a coordinar experiencias de cliente conectadas a lo largo de todo el ciclo de vida, al reunir la información sobre el recorrido del cliente, los datos de los clientes, las comunicaciones y la mensajería en un único ecosistema.

Con OpenText™ Experience Cloud, los equipos pueden captar las señales de los clientes, comprender su comportamiento en los distintos puntos de contacto y ofrecerles acciones posteriores más relevantes en todos los canales.

OpenText™ Core Journey le ayuda a visualizar los recorridos de los clientes, identificar los puntos de fricción y coordinar la interacción en función del comportamiento en tiempo real. La mejora «Engagements» aúna la coordinación y la ejecución, de modo que los usuarios empresariales puedan poner en marcha interacciones multicanal con mayor rapidez desde una única interfaz.

OpenText™ Customer Data aporta la capa de datos que permite una mejor coordinación. Le ayuda a unificar los perfiles de los clientes, crear segmentos dinámicos, gestionar los consentimientos y las preferencias, y aprovechar los datos de los clientes en las herramientas de mensajería y de recorrido del cliente para lograr una personalización más coherente.

OpenText™ Communications y OpenText™ Core Messaging amplían esa coordinación hasta la fase de ejecución, lo que le permite ofrecer comunicaciones personalizadas y conformes con la normativa a través de medios impresos, digitales, móviles, correo electrónico, SMS, WhatsApp, RCS, notificaciones push, voz y muchos más.

OpenText™ Web CMS ayuda a los equipos a crear y gestionar experiencias web que mantienen la coherencia a medida que los clientes pasan por las distintas fases, utilizan distintos dispositivos y acceden a distintos canales, de modo que el contenido web pueda guiar a los clientes hacia el siguiente paso en lugar de suponer un obstáculo. Las herramientas de GenAI ayudan a los usuarios empresariales a agilizar la creación y actualización de páginas, mientras que los usuarios técnicos conservan la flexibilidad en un entorno híbrido «headless».