Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Qu'est-ce que l'orchestration du parcours client ?

L'orchestration du parcours client désigne le processus consistant à coordonner en temps réel les interactions avec les clients sur l'ensemble des canaux, à l'aide de données, d'analyses et d'automatisation. Elle permet aux organisations de proposer une interaction personnalisée et déclenchée par des événements, en fonction du comportement, des préférences et du contexte des clients.

Contrairement à la cartographie statique du parcours client, qui rend compte de ce qui s'est déjà produit, l'orchestration du parcours client vise à déterminer ce qui devrait se passer ensuite. Elle permet aux organisations de déclencher des communications pertinentes, de recommander les meilleures actions à entreprendre et d'adapter dynamiquement les parcours clients à mesure que les besoins de ces derniers évoluent. C'est ce passage de l'observation à l'action qui permet aux entreprises de passer d'une communication réactive à un engagement proactif.

Pourquoi les parcours clients sont-ils importants ?

Les parcours clients jouent un rôle central dans la fidélisation de la clientèle, la loyauté des clients et la valeur à long terme. Lorsque les parcours sont fragmentés en raison de systèmes isolés les uns des autres ou d'équipes travaillant en silos, l'engagement devient réactif et incohérent. Les clients peuvent recevoir des messages en double, subir des retards ou constater des lacunes entre les interactions, ce qui peut entraîner de la frustration et, à terme, une perte d'intérêt.

Lorsque les parcours clients sont bien orchestrés, les entreprises peuvent offrir des expériences proactives, cohérentes et pertinentes. Cela leur permet de répondre aux besoins des clients en temps réel, de réduire le taux de désabonnement et de renforcer leurs relations avec eux. Par conséquent, l'orchestration du parcours client n'est pas seulement une compétence liée à l'expérience client ; c'est un facteur déterminant pour les résultats commerciaux, tels que la fidélisation et la valeur vie client.

Parcours client vs. expérience client (CX)

Les notions de « parcours client » et d’« expérience client » se recoupent, mais répondent à des questions différentes :

• Le parcours client décrit ce qui se passe : la succession d'interactions et de comportements à travers les différents points de contact.
• L'expérience client (CX) décrit le sentiment qu'elle procure : chaque interaction est-elle cohérente, pertinente et simple ?

Les défaillances en matière d'expérience client (CX) sont souvent dues à de petits manquements qui s'accumulent au fil du temps. Un suivi arrive trop tard. Un transfert entraîne une perte de contexte. Un client est incité à faire quelque chose qu'il a déjà fait. Le travail sur le parcours permet aux équipes d'identifier ces défaillances et d'en corriger la cause en amont.

Parcours client vs engagement client

L'engagement client désigne les interactions entre une marque et ses clients après la vente, notamment les communications, l'assistance et le renforcement continu de la relation. Ces interactions englobent les messages que les clients reçoivent, les actions qu'ils entreprennent et les différentes façons dont ils interagissent avec la marque sur l'ensemble des canaux.

Le parcours client relie ces interactions tout au long du cycle de vie, garantissant ainsi une expérience cohérente et continue. L'« engagement » met l'accent sur des moments individuels, tandis que le « parcours » s'intéresse à la manière dont ces moments s'enchaînent. Les organisations ont besoin de ces deux éléments pour établir des relations clients cohérentes et efficaces.

Cartographie du parcours client vs orchestration

La cartographie du parcours client aide les organisations à comprendre comment les clients interagissent avec leur marque, en visualisant les points de contact et en identifiant les sources de friction. Il s'agit généralement d'une activité rétrospective qui consiste à analyser les comportements passés.

L'orchestration du parcours client désigne le processus consistant à exploiter les signaux émis par le client (événements, interactions, préférences et contexte) afin de déterminer la meilleure action à entreprendre et de la mettre en œuvre via le canal approprié — qu'il s'agisse de déclencher l'envoi d'un message, de modifier une expérience, de transférer la demande vers un agent ou de suspendre toute prise de contact lorsque celle-ci n'est plus pertinente. Alors que la cartographie permet de mettre en évidence ce qui s'est passé et où se situent les points de friction, l'orchestration s'appuie sur ces informations pour orienter la suite du parcours et veiller à ce que celui-ci continue de s'améliorer à mesure que les comportements évoluent.

Pourquoi les parcours clients sont-ils devenus plus difficiles à prévoir ?

Autrefois, il était plus facile de « cartographier » les parcours clients, car les marques contrôlaient davantage le déroulement de ceux-ci grâce à des campagnes planifiées, des entonnoirs de conversion linéaires et un nombre réduit de canaux.

Aujourd'hui, on s'attend systématiquement à une continuité entre les différents canaux et appareils, le mobile jouant un rôle moteur. IDC prévoit que les livraisons de smartphones dépasseront largement le milliard d'unités par an, et ce jusqu'en 2027. Cette réalité modifie les comportements : les clients naviguent souvent sur leur mobile, posent une question rapide par messagerie, puis peuvent mener leur démarche à bien plus tard, sur un ordinateur de bureau ou avec l'aide d'un conseiller.

Trois évolutions se distinguent :

• Les parcours clients se comportent comme un système vivant : les canaux , les offres et les politiques évoluent. Dès que l'environnement évolue, les clients explorent de nouvelles voies. Les cartes statiques deviennent rapidement obsolètes.
• La personnalisation repose de plus en plus sur le choix du moment opportun : si de nombreux clients acceptent un message générique, ils sont en revanche bien moins nombreux à tolérer un message pertinent transmis au mauvais moment. Il est plus facile d'optimiser le timing lorsque les comportements réels sont mis en relation entre les différents points de contact.
• L'expérience client (CX) prend de plus en plus la forme d'un dialogue : les conversations par chat et celles menées au sein des centres de contact constituent souvent des étapes décisives du parcours client, et non de simples « canaux secondaires ». IDC définit le commerce conversationnel comme « une interaction bidirectionnelle » qui aide les entreprises à quantifier les réactions et les retours des clients.

L'IA générative apporte un plus lorsqu'elle aide les équipes à comprendre les tendances à l'échelle du parcours client. Dans une enquête menée par le BCG, 70% des directeurs marketing ont déclaré utiliser déjà l'IA générative et 19% étaient en train de la tester. Cette valeur apparaît lorsque l'IA met en évidence des parcours récurrents, des indicateurs avancés et des schémas de friction qui, sans cela, resteraient cachés.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Un modèle par phases permet aux équipes de disposer d'un langage commun, même lorsque les clients empruntent des voies différentes. L'objectif de ce modèle n'est pas d'imposer un fonctionnement linéaire à toutes les équipes, mais plutôt d'établir des définitions cohérentes des notions d'intention, de signaux et de mesure.

Vous trouverez ci-dessous un cadre par phase comprenant des définitions claires, des points de contact communs et les éléments à mesurer :

Découvrir

• Ce que cela signifie : un client prend conscience d'un problème, d'un besoin ou d'une marque.
• Points de contact courants : recherche, réseaux sociaux, publicités, contenu web, recommandations, événements.
• Indicateurs à suivre : premières visites, niveau d'exploration du contenu, visites répétées, points d'entrée sur les canaux.
• Indicateurs : croissance de la nouvelle audience, sessions engagées, délai avant la prochaine étape.

Réfléchissez à ceci

• Ce que cela signifie : un client évalue les différentes options et cherche des preuves.
• Points de contact courants : pages produits, comparatifs, avis clients, webinaires, questions-&-réponses par chat.
• Indicateurs à suivre : visites répétées, consultation des tarifs, intention de demander une démonstration ou un devis, questions posées.
• Indicateurs : taux de conversion de l'intérêt à l'achat, points d'abandon, durée passée dans chaque phase.

Acheter

• Ce que cela signifie : un client s'engage et mène à bien une transaction ou un contrat.
• Points de contact courants : finalisation de la commande, étapes avec assistance commerciale, validations, vérification d'identité, configuration de la facturation.
• Signaux à surveiller : abandons de formulaires, validations bloquées, changements de canal avant la fin du processus.
• Indicateurs : taux d'achèvement, délai d'achèvement, taux d'escalade, motifs d'abandon.

À bord

• Ce que cela signifie : un client procède à la mise en place, apprend les bases et tire ses premiers bénéfices.
• Points de contact courants : processus d'accueil, guides de configuration, messages d'aide intégrés au produit, formations, appels de lancement.
• Signaux à surveiller : achèvement de la mise en place, activation des fonctionnalités, besoins précoces en matière d'assistance.
• Indicateurs : délai avant la première valeur, achèvement de l'intégration, indicateurs de risque de désabonnement précoce.

Interaction

• Ce que cela signifie : un client intègre le produit ou le service dans son travail quotidien.
• Points de contact courants : comportement au sein du produit, centres de contenu, notifications, suivis de réussite.
• Indicateurs à surveiller : les habitudes d'utilisation des fonctionnalités, leur fréquence, les signes d'expansion, les points de friction récurrents.
• Indicateurs : taux d'adoption, taux de fidélisation, niveau d'utilisation, réalisation des objectifs.

Obtenir de l'aide

• Ce que cela signifie : un client a besoin d'aide, de réponses ou d'une solution.
• Canaux d'interaction courants : libre-service, chat, centre de contact, communauté, système de tickets.
• Éléments à surveiller : contacts répétés, transferts de dossier, boucles non résolues, indices de sentiment.
• Indicateurs : délai de résolution, taux de rejet, taux de contacts répétés, facteurs d'influence de la satisfaction client.

Renouveler / étendre

• Ce que cela signifie : un client poursuit son utilisation, passe à une offre supérieure ou étend son utilisation.
• Points de contact courants : communications relatives au renouvellement, bilans d'utilisation, facturation, achats, planification de la réussite.
• Signaux à surveiller : indicateurs de santé, implication des parties prenantes, difficultés contractuelles, intentions d'expansion.
• Indicateurs : taux de renouvellement, taux de croissance, facteurs prédictifs du taux de désabonnement, durée du cycle.

Défenseur

• Ce que cela signifie : un client fait la promotion de la marque par le biais de recommandations ou d'une validation publique.
• Points de contact courants : avis, références, études de cas, participation à la communauté, recommandations.
• Indicateurs à suivre : actions de parrainage, achèvement des avis, engagement au sein de la communauté.
• Indicateurs : volume de recommandations, taux de réponse aux avis, fidélisation des ambassadeurs.

Pourquoi cartographier le parcours client ?

La plupart des marques ne rencontrent pas de difficultés par manque d'efforts. Le problème, c'est la fragmentation. Lorsque les activités se déroulent en parallèle entre le marketing, le service client et les opérations, les clients ressentent les ruptures lors des transferts de prise en charge.

La cartographie du parcours client permet de créer une vision commune afin que les équipes puissent :

• Coordonner le travail entre les équipes, en préservant le contexte lors des transferts de tâches
• Déclenchez la communication au bon endroit et au bon moment, en fonction du comportement réel des clients
• Donnez la priorité aux améliorations concernant les points de perte d'intérêt significatifs et les moments où l'on gagne la confiance des utilisateurs

Une carte bien conçue devient un outil d'aide à la décision. Cela aide les équipes à déterminer les problèmes à résoudre en priorité, puis à vérifier si la solution a fonctionné.

Une approche étape par étape de la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est particulièrement efficace lorsqu'elle sert à valider une hypothèse à l'aide de données.

1. Commencez par un objectif et un public. Choisissez un parcours dont l'objectif est clairement défini (conversion, finalisation de l'intégration, fidélisation, réduction du nombre d'escalades). Définissez le critère de réussite.
2. Recenser les points de contact et les transferts. Énumérez les canaux sur lesquels se déroule le parcours client : site web, e-mail, mobile, messagerie, centre de contact, au sein du produit et chez les partenaires. Commençons par les passations de drapeau. C'est souvent là que la continuité se rompt.
3. Définissez les événements qui reflètent l'intention et les obstacles. Concentrez-vous sur les répétitions, les pauses, l'abandon, l'escalade et les moments d'", d'absence de réponse".
4. Concevez en vous appuyant sur les comportements. Les canaux correspondent à la surface. C'est le comportement qui est le signe. Cartographiez les parcours empruntés par les clients, ainsi que les détours les plus fréquents.
5. Ajoutez des points de décision, des déclencheurs et des actions de suivi. Par exemple : si un e-mail n'est pas ouvert, basculez automatiquement vers le SMS comme canal de relance afin d'augmenter les chances que votre message soit reçu.
6. Associez des indicateurs de performance à chaque moment décisif. Associez ces moments à des indicateurs tels que le taux d'achèvement, le taux d'abandon, le délai avant l'étape suivante, le taux de déviation et la probabilité de renouvellement.
7. Définissez une fréquence d'optimisation. Les parcours évoluent au gré des offres et des attentes. Une évaluation mensuelle des performances permet aux équipes de rester sur la même longueur d'onde quant aux avancées réalisées, aux améliorations apportées et aux ajustements à effectuer ensuite.

En quoi l'engagement améliore-t-il le parcours client ?

Une approche adaptative est essentielle dans les parcours clients modernes, car le comportement des clients évolue sans cesse. Les organisations qui s'appuient sur des campagnes statiques ou dont les réponses sont tardives risquent de passer à côté de moments cruciaux où les clients ont besoin de conseils ou d'assistance.

En renforçant l'engagement, les entreprises peuvent réagir immédiatement aux actions des clients, déclencher des communications personnalisées et adapter les parcours de manière dynamique. Par exemple, un rappel de renouvellement peut être envoyé au moment le plus opportun, une aide à l'intégration peut être déclenchée lorsque l'utilisation diminue, et des relances peuvent être effectuées automatiquement lorsque les clients ne répondent pas.

Cette capacité à agir dans l'instant est essentielle pour améliorer la fidélisation de la clientèle et réduire le taux de désabonnement.

Cas d'utilisation de l'orchestration du parcours client

L'orchestration du parcours client peut s'appliquer à un large éventail de cas d'utilisation. Dans le secteur de l'assurance, par exemple, les entreprises peuvent envoyer des rappels de renouvellement de contrat en temps réel, assurer un suivi en fonction des réponses des clients et analyser leur niveau d'engagement afin de réduire le taux de désabonnement.

Dans le cadre des processus d'intégration, les entreprises peuvent aider leurs clients à tirer pleinement parti de leurs services grâce à des communications personnalisées et à une assistance proactive. Dans les environnements de service, ils peuvent détecter les frictions et prendre l'initiative d'un contact avant que les problèmes ne s'aggravent, ce qui permet d'améliorer la satisfaction et la fidélité.

Avantages de l'orchestration du parcours client

Les organisations qui mettent en œuvre une orchestration du parcours client peuvent offrir une expérience plus cohérente et plus efficace tout au long du cycle de vie. Elles peuvent améliorer la fidélisation de la clientèle en s'adaptant en temps réel à son comportement, réduire le taux de désabonnement en détectant rapidement les signes de désengagement et augmenter la valeur vie client en renforçant les relations.

L'orchestration peut également permettre d'améliorer l'efficacité des opérations en automatisant les interactions et en offrant une meilleure visibilité sur le comportement des clients. Cela permet aux équipes d'optimiser en permanence les parcours clients et d'améliorer leurs performances au fil du temps.

Comment l'IA améliore le parcours client

L'intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important dans l'amélioration du parcours client, en permettant d'obtenir des analyses prédictives et de prendre des décisions en temps réel. L'IA est capable d'analyser de grands volumes de données clients afin d'identifier des tendances, de prévoir les comportements et de recommander les meilleures actions à entreprendre.

Cela permet aux organisations d'anticiper les besoins des clients, de personnaliser les interactions à grande échelle et de s'adapter plus efficacement à l'évolution des comportements. Elles peuvent ainsi passer d'une communication réactive à un engagement proactif, ce qui leur permet d'améliorer à la fois leur efficacité et les résultats pour les clients.

Les défis courants liés au parcours client

De nombreuses organisations ont du mal à offrir des parcours clients cohérents en raison de la fragmentation des données, du manque d'interconnexion entre les systèmes et des cloisonnements organisationnels. Lorsque les informations relatives aux clients sont dispersées sur plusieurs plateformes et canaux de communication, il devient difficile de garder une vue d'ensemble et de coordonner efficacement les interactions.

Les entreprises doivent également trouver un juste équilibre entre personnalisation et protection de la vie privée, en veillant à ce que les données des clients soient utilisées de manière responsable et dans le respect de la réglementation. La mise en place d'une plateforme unifiée d'orchestration du parcours client peut résoudre bon nombre de ces problèmes.

Qu'est-ce que la gestion du parcours client ?

La gestion du parcours client est le modèle opérationnel qui permet de maintenir ces parcours à jour. Il associe la cartographie, l'orchestration, la mesure et l'optimisation afin que les parcours ne restent pas de simples schémas statiques.

Un modèle concret aide les équipes à :

• Visualisez les intentions et le parcours des utilisateurs grâce à des outils conçus pour les utilisateurs professionnels.
• Automatisez les étapes suivantes en fonction du comportement.
• Surveillez les performances en matière d'interaction et adaptez-vous rapidement.

Comment OpenText facilite-t-il l'orchestration du parcours client ?

OpenText vous aide à orchestrer des expériences client connectées tout au long du cycle de vie en regroupant les informations sur le parcours client, les données clients, les communications et la messagerie au sein d'un écosystème unique.

Grâce à OpenText™ Experience Cloud, les équipes peuvent recueillir les signaux émis par les clients, analyser leur comportement sur l'ensemble des points de contact et proposer des actions suivantes plus pertinentes sur tous les canaux.

La solution OpenText™ Core Journey vous aide à visualiser les parcours clients, à identifier les points de friction et à orchestrer l'engagement en fonction du comportement en temps réel. La fonctionnalité « Engagements » associe l'orchestration et l'exécution, ce qui permet aux utilisateurs métier de lancer plus rapidement des interactions multicanales à partir d'une interface unique.

La solution OpenText™ Customer Data apporte la couche de données qui permet une meilleure orchestration. Cette solution vous aide à harmoniser les profils clients, à créer des segments dynamiques, à gérer les consentements et les préférences, et à exploiter les données clients dans les outils de messagerie et de parcours client afin d'assurer une personnalisation plus cohérente.

OpenText™ Communications et OpenText™ Core Messaging étendent cette orchestration jusqu'à la mise en œuvre, vous aidant ainsi à diffuser des communications personnalisées et conformes sur divers canaux : support papier, numérique, mobile, e-mail, SMS, WhatsApp, RCS, notifications push, voix, etc.

OpenText™ Web CMS aide les équipes à créer et à gérer des expériences Web cohérentes, quel que soit le stade du parcours client, l'appareil utilisé ou le canal emprunté. Ainsi, le contenu Web guide les clients vers l'étape suivante sans créer d'obstacles. Les outils GenAI permettent aux utilisateurs métier de rationaliser la création et la mise à jour des pages, tandis que les utilisateurs techniques conservent une grande flexibilité dans un environnement hybride « headless ».