カスタマージャーニーとは何でしょうか？
概要
カスタマージャーニーとは、顧客がブランドと関わる過程全体を指し、チャネル、デバイス、アプリを横断して、発見からオンボーディング、利用、サポート、更新、そして支持に至るまでの、時間軸に沿った一連の流れのことです。その流れが一直線になることはめったにありません。顧客は、デバイスを切り替えたり、ウェブからメッセージングアプリに切り替えたり、一旦立ち止まって選択肢を比較したり、あるいはカスタマーサービスに問い合わせたりすることがよくあります。
タッチポイント間のインタラクションデータやイベントデータを結びつけると、その顧客体験は単なる社内の物語にとどまらず、どこで進捗が停滞しているか、何が摩擦の原因となっているか、そして何が顧客の前進を後押ししているかを明らかにする、測定可能なモデルとなります。
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カスタマージャーニーのオーケストレーションとは何でしょうか？
カスタマージャーニーのオーケストレーションとは、データ、分析、自動化を活用して、チャネルを横断した顧客とのやり取りをリアルタイムで調整するプロセスです。これにより、組織は顧客の行動、嗜好、および状況に基づいて、パーソナライズされたイベント駆動型のエンゲージメントを提供することが可能になります。
すでに起こったことを反映する静的なジャーニーマッピングとは異なり、ジャーニー・オーケストレーションは、次に何が起こるべきかを決定することに焦点を当てています。これにより、組織は顧客のニーズの変化に応じて、適切なコミュニケーションを展開し、次にとるべき最適なアクションを提案し、顧客体験を動的に調整することが可能になります。こうした「観察」から「行動」への転換こそが、企業が「事後対応型のコミュニケーション」から「先手を打った関与」へと移行することを可能にするのです。
カスタマージャーニーが重要な理由
カスタマージャーニーは、顧客の定着率、ロイヤリティ、そして長期的な価値を形作る上で中心的な役割を果たしています。システムの連携不足やチームの縦割り化によって顧客体験が断片化されると、顧客エンゲージメントは事後対応的かつ一貫性を欠くものになってしまいます。お客様は、同じメッセージを重複して受け取ったり、対応に遅れが生じたり、対応の間に空白期間が生じたりすることがあり、それが不満につながり、最終的には関心を失うことになりかねません。
カスタマージャーニーを効果的に設計することで、組織は先を見越した、一貫性のある、かつ顧客にとって意義のある体験を提供することができます。これにより、顧客のニーズにリアルタイムで対応し、解約率を低減させ、顧客との関係を強化することが可能になります。その結果、カスタマージャーニーのオーケストレーションは、単なる顧客体験の機能にとどまらず、顧客維持率や顧客生涯価値といったビジネス成果を左右する重要な要因となっています。
カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンス（CX）
「カスタマージャーニー」と「カスタマーエクスペリエンス」という概念は重なり合っていますが、それぞれが答えるべき問いは異なります：
- カスタマージャーニーとは、タッチポイント間で起こる一連のやり取りや行動の順序を指します。
- カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、その体験がどのようなものかを表すもので、個々の接点が一貫性があり、適切で、スムーズであるかどうかを指します。
CXの不具合は、多くの場合、些細な見落としが時間の経過とともに積み重なって生じるものです。フォローアップが間に合いませんでした。引き継ぎの際には、文脈が失われてしまいます。顧客が、すでに済ませたことをもう一度行うよう促されてしまいます。ジャーニー分析を行うことで、チームはそうした見落としを特定し、その根本原因を解消することができます。
カスタマージャーニーとカスタマーエンゲージメント
カスタマー・エンゲージメントとは、販売後のブランドと顧客との間のやり取りを指し、コミュニケーション、サポート、そして継続的な関係構築などが含まれます。こうしたインタラクションには、顧客が受け取るメッセージ、顧客が行う行動、そしてさまざまなチャネルを通じてブランドと関わる方法などが含まれます。
カスタマージャーニーは、ライフサイクル全体にわたるこうしたやり取りを結びつけ、それらが一貫性のある連続した体験となるよう保証します。「エンゲージメント」は個々の瞬間に焦点を当てているのに対し、「ジャーニー」はそれらの瞬間がどのように結びついているかに焦点を当てています。組織が、一貫性があり効果的な顧客関係を築くためには、その両方が必要です。
カスタマージャーニーマッピングとオーケストレーションの比較
カスタマージャーニーマッピングは、タッチポイントを可視化し、摩擦が生じている箇所を特定することで、組織が顧客と自社のブランドとの関わり方を理解するのに役立ちます。これは通常、過去の行動を分析する遡及的な活動です。
カスタマージャーニーのオーケストレーションとは、顧客からのシグナル（イベント、インタラクション、嗜好、コンテキスト）を活用して、次に取るべき最適なアクションを決定し、適切なチャネルを通じてそれを実行するプロセスです。具体的には、メッセージの送信、体験の変更、エージェントへの転送、あるいは関連性がなくなった場合の連絡の停止などが挙げられます。マッピングは、何が起こったかやどこで摩擦が生じているかを明らかにしますが、オーケストレーションは、その知見を活用して、次に何が起こるかを導き、行動の変化に合わせて顧客体験を継続的に改善していきます。
なぜ顧客の行動経路を予測することが難しくなったのでしょうか？
かつては、ブランドが予定されたキャンペーンや直線的なファネル、そして限られたチャネルを通じて顧客の行動の流れをより細かくコントロールできていたため、顧客の購買プロセスを「可視化」するのはより容易でした。
現在、チャネルやデバイスを問わず一貫性があることが当然の期待となっており、その主な原動力となっているのがモバイルです。IDCは、2027年まで、スマートフォンの年間出荷台数が10億台を大幅に上回ると予測しています。こうした現実が行動に変化をもたらします。顧客は、モバイル端末で商品を閲覧し、メッセージ機能で簡単な質問をした後、後でデスクトップパソコンや担当者のサポートを利用して、その用事を済ませることがよくあります。
特に際立つ3つの変化があります：
- ジャーニーは、まるで生き物のようなシステムとして振る舞います。チャネル 、オファー、ポリシーは変化していきます。環境が変わるとすぐに、お客様は新たな道を開拓されます。静的な地図はすぐに古くなってしまいます。
- パーソナライゼーションにおいて、タイミングの重要性がますます高まっています。 多くの顧客は画一的なメッセージなら 許容しても 、適切なメッセージであっても タイミングが間違っていれば、それを許容する人ははるかに少なくなります。タッチポイント間で実際の行動が結びつけられると、タイミングの改善がより容易になります。
- CXはますます対話型になってきています。チャットやコンタクトセンターでのやり取りは 、単なる「副次的なチャネル」ではなく、顧客体験の過程において決定的なポイントとなることが多くなっています。IDCは、 会話型コマースを 、企業が顧客の反応やフィードバックを定量的に把握するのに役立つ 「双方向の関わり」と 定義しています。
GenAIは、チームがジャーニー全体にわたるパターンを理解するのを支援することで、成果を向上させます。BCGのある調査によると、CMOの70% がすでにGenAIを利用していると回答し、19% が試験的に導入していると回答しました。AIが、そうでなければ埋もれたままになっていたであろう、繰り返し現れる経路、先行指標、および摩擦のパターンを明らかにしたときに、その価値が表れてきます。
カスタマージャーニーの各段階にはどのようなものがありますか？
フェーズモデルは、顧客がそれぞれ異なる道筋をたどる場合でも、チームに共通の言語を提供します。このモデルの目的は、チーム間で直線的な挙動を強制することではなく、意図、シグナル、および測定に関する一貫した定義を確立することにあります。
以下に、明確な定義、一般的な接点、および測定すべき項目を盛り込んだフェーズのフレームワークを示します：
発見
- 意味：顧客が問題、ニーズ、またはブランドに気づくことです。
- 一般的なタッチポイント：検索、ソーシャルメディア、広告、ウェブコンテンツ、紹介、イベント。
- 追跡すべき指標：初回訪問、コンテンツの閲覧深度、リピート訪問、チャネルの流入経路。
- 指標：新規オーディエンスの増加、エンゲージメントの高いセッション数、次のステップまでの所要時間。
ご検討ください
- 意味：顧客は選択肢を検討し、裏付けとなる証拠を探します。
- 主な接点：商品ページ、比較コンテンツ、レビュー、ウェビナー、チャットでのQ&&A。
- 追跡すべき指標：繰り返し訪問、価格情報の閲覧、デモ・見積もりの意向、質問の有無。
- 指標：検討から購入への転換率、離脱ポイント、各フェーズにおける滞在時間。
購入する
- 意味：顧客が取引や契約を確定し、完了させることです。
- 一般的なタッチポイント：チェックアウト、販売担当者のサポートが必要な手順、承認、本人確認、請求設定。
- 注視すべき指標：フォームの放棄、承認の停滞、完了前のチャネル切り替え。
- 指標：完了率、所要時間、エスカレーション率、離脱理由。
機内
- 意味：顧客がセットアップを行い、基本を習得し、最初の価値を実感することです。
- 一般的なタッチポイント：ウェルカムフロー、セットアップガイド、製品内の案内、トレーニング、キックオフミーティング。
- 追跡すべき指標：セットアップ完了、機能の有効化、早期のサポートニーズ。
- 指標：初回価値達成までの時間、オンボーディング完了率、早期解約リスクの指標。
使用方法
- 意味：顧客が日常業務においてその製品やサービスを活用することです。
- 一般的なタッチポイント：アプリ内での行動、コンテンツハブ、通知、達成状況の確認など。
- 注目すべき指標：機能の利用パターン、利用頻度、拡張の兆候、繰り返し発生する課題。
- 指標：導入率、継続率、利用深度、目標達成率。
サポートを受ける
- 意味：お客様が助けや回答、あるいは問題の解決を必要としています。
- 一般的な接点：セルフサービス、チャット、コンタクトセンター、コミュニティ、チケットシステム。
- 注目すべき兆候：繰り返される接触、引き継ぎ、未解決のループ、感情の兆候。
- 指標：解決までの時間、クレーム率、再連絡率、CSATの決定要因。
更新／拡大
- 意味：顧客が利用を継続、アップグレード、または拡大することです。
- 主な接点：契約更新に関する連絡、利用状況の確認、請求、調達、成功に向けた計画策定。
- 注視すべき指標：健康指標、ステークホルダーの関与、契約上の摩擦、事業拡大の意向。
- 指標：更新率、拡大率、解約予測指標、サイクルタイム。
擁護者
- 意味：顧客が、口コミや公の場でそのブランドを評価することで、ブランドを宣伝します。
- 一般的な接点：レビュー、紹介、事例研究、コミュニティへの参加、紹介。
- 追跡すべき指標：紹介行動、レビューの完了、コミュニティへの関与。
- 指標：紹介件数、レビュー率、支持者の定着率。
なぜカスタマージャーニーを可視化するのでしょうか？
ほとんどのブランドは、努力不足が原因で苦戦しているわけではありません。問題は断片化です。マーケティング、サービス、オペレーションの各部門で業務が並行して行われると、引き継ぎの際、顧客はその継ぎ目を感じ取ってしまうのです。
ジャーニーマッピングにより共通の認識が形成されるため、チームは以下のことが可能になります：
- チーム間の業務を連携させ、引き継ぎの際にも文脈を保持します
- 顧客の実際の行動に基づいて、適切な場所とタイミングでコミュニケーションをトリガーします
- 重要な離脱要因や、信頼が築かれる瞬間を中心に、改善の優先順位を付けてください
優れた地図は、意思決定のツールとなります。これにより、チームはまず何を修正すべきかを選択し、その後、その対策が効果があったかどうかを検証することができます。
カスタマージャーニーマッピングの段階的なアプローチ
ジャーニーマッピングは、データによって検証される仮説として最も効果を発揮します。
- まずは、1つの成果と1つの対象層から始めましょう。 明確な目標（コンバージョン、オンボーディングの完了、リテンション、エスカレーションの削減）が設定されたジャーニーを1つ選んでください。成功の指標を定義してください。
- 在庫管理における接点と引き継ぎを整理します。 顧客体験が展開される場所を以下に挙げます：Web、メール、モバイル、メッセージング、コンタクトセンター、製品内、およびパートナー。まずは旗の引き継ぎから。そこが、しばしば一貫性が崩れてしまうところなのです。
- 意図や摩擦を示すイベントを定義してください。 繰り返し、間、放棄、エスカレーション、そして"no response" といった瞬間に注目してください。
- 行動を軸に構築しましょう。 チャネルとは表面積のことです。行動こそが合図なのです。顧客がたどる経路と、よくある回り道を把握しましょう。
- 決定ポイント、トリガー、およびフォローアップを追加してください。 例えば、メールが開封されなかった場合、メッセージが届く確率を高めるために、フォローアップの手段を自動的にSMSに切り替えるといった具合です。
- 影響力の大きいあらゆる瞬間に、測定指標を結びつけましょう。 各瞬間を、完了率、離脱率、次のステップまでの所要時間、他の経路への誘導、更新の可能性といった指標と関連付けます。
- 最適化の頻度を設定してください。 提案や期待が変化するにつれて、旅路も変わっていきます。月次業績評価を行うことで、チームは、何が進展したか、何が改善されたか、そして次に何を調整すべきかについて、共通認識を持つことができます。
エンゲージメントが顧客体験をどのように向上させるか
顧客の行動は絶えず変化しているため、現代のカスタマージャーニーにおいては、状況に応じたエンゲージメントが不可欠です。静的なキャンペーンや対応の遅れに頼っている組織は、顧客がアドバイスやサポートを必要とする重要なタイミングを逃してしまうリスクがあります。
エンゲージメントを向上させることで、組織は顧客の行動に即座に対応し、パーソナライズされたコミュニケーションを展開し、顧客体験を動的に調整することが可能になります。例えば、最適なタイミングで更新のリマインダーを送信したり、利用頻度が低下した際に導入支援を開始したり、顧客から返信がない場合に自動的にフォローアップを行ったりすることができます。
その場その場で迅速に対応できるこの能力は、顧客の定着率を高め、解約率を低減するために極めて重要です。
カスタマージャーニーのオーケストレーションのユースケース
カスタマージャーニーのオーケストレーションは、幅広いユースケースに適用することができます。例えば保険業界では、組織は保険契約の更新リマインダーをリアルタイムで送信したり、顧客の反応に応じてフォローアップを行ったり、顧客の関与状況を追跡したりすることで、解約率の低減を図ることができます。
オンボーディングの場面において、企業はパーソナライズされたコミュニケーションや積極的なサポートを通じて、顧客に価値を実感していただけるよう導くことができます。サービス提供の現場では、摩擦を早期に察知し、問題が深刻化する前に先手を打って対応することで、顧客満足度とロイヤリティの向上につながります。
カスタマージャーニーのオーケストレーションのメリット
カスタマージャーニーのオーケストレーションを導入している組織は、ライフサイクル全体を通じて、より一貫性があり効果的なエンゲージメントを実現することができます。リアルタイムで顧客の行動に対応することで顧客維持率を向上させ、関心の低下を早期に把握して解約率を低減し、顧客との関係を強化することで顧客生涯価値を高めることができます。
また、オーケストレーションにより、相互作用を自動化し、顧客の行動を可視化することで、より効率的な運用が可能になります。これにより、各チームは顧客体験を継続的に最適化し、長期的にパフォーマンスを向上させることができます。
AIが顧客体験をどのように向上させるか
人工知能は、予測分析やリアルタイムの意思決定を可能にすることで、顧客体験の向上においてますます重要な役割を果たしています。AIは、大量の顧客データを分析してパターンを特定し、行動を予測し、次に取るべき最適な行動を提案することができます。
これにより、組織は顧客のニーズを先読みし、大規模な対応をパーソナライズし、変化する行動により効果的に対応することが可能になります。これにより、事後対応型のコミュニケーションから、先手を打った関与へと移行し、効率性と顧客成果の両方を向上させることができます。
カスタマージャーニーにおける一般的な課題
多くの組織では、データの断片化、システムの連携不足、組織内の縦割り構造といった問題により、一貫性のあるカスタマージャーニーを提供することに苦労しています。顧客情報が複数のプラットフォームやコミュニケーションチャネルに分散していると、文脈を把握し、対応を効果的に調整することが難しくなります。
また、企業はパーソナライゼーションとプライバシーのバランスを適切に保ち、顧客データを責任を持って、かつ規制に準拠して利用するようにしなければなりません。統一されたジャーニー・オーケストレーション・プラットフォームを構築することで、こうした課題の多くを解決することができます。
カスタマージャーニー管理とは何でしょうか？
カスタマージャーニー管理とは、ジャーニーを常に最新の状態に保つための運用モデルです。マッピング、オーケストレーション、測定、最適化を連携させることで、ジャーニーが単なる静的な図表にとどまらないようにしています。
実用的なモデルは、チームにとって次のような助けとなります：
- ビジネスユーザー向けに開発されたツールを活用して、ユーザーの意図や行動の推移を可視化しましょう。
- 行動に基づいて、次のステップを自動化します。
- インタラクションのパフォーマンスを監視し、迅速に調整してください。
OpenTextは、カスタマージャーニーのオーケストレーションをどのように支援しているのでしょうか？
OpenTextは、ジャーニーインテリジェンス、顧客データ、コミュニケーション、メッセージングを1つのエコシステムに統合することで、ライフサイクル全体にわたるシームレスな顧客体験の構築を支援します。
OpenText™ Experience Cloudを活用することで、各チームは顧客からのシグナルを捉え、各タッチポイントにおける行動を把握し、チャネルを横断してより適切な次のアクションを提供することができます。
OpenText™ Core Journeyは、カスタマージャーニーを可視化し、摩擦点を特定し、リアルタイムの行動に基づいて顧客との関わりを調整するのに役立ちます。「Engagements」機能の強化により、オーケストレーションと実行が統合されたため、ビジネスユーザーは単一のインターフェースから、マルチチャネルでのエンゲージメントをより迅速に開始できるようになりました。
OpenText™ Customer Dataは、より優れたオーケストレーションを実現するデータレイヤーを追加します。これにより、顧客プロファイルの統合、動的なセグメントの構築、同意や設定の管理が可能となり、メッセージングツールやジャーニーツール全体で顧客データを活用することで、より一貫性のあるパーソナライゼーションを実現できます。
OpenText™ CommunicationsおよびOpenText™ Core Messaging は、そのオーケストレーションを実際の運用段階にまで拡張し、印刷物、デジタル、モバイル、Eメール、SMS、WhatsApp、RCS、プッシュ通知、音声など、さまざまなチャネルを通じて、パーソナライズされたコンプライアンスに準拠したコミュニケーションを実現するお手伝いをいたします。
OpenText™ Web CMSは、顧客が各フェーズ、デバイス、チャネルを移動する際にも一貫性を保ったWeb体験をチームが構築・管理できるよう支援します。これにより、Webコンテンツが顧客に摩擦を与えることなく、次のステップへと導くことができます。GenAIツールは 、 ビジネスユーザーがページの作成や更新を効率化できるよう支援する 一方で、技術担当者はハイブリッドなヘッドレス環境において柔軟性を維持することができます。
カスタマー・コミュニケーションAIからジャーニー主導型エンゲージメントへ
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