Was versteht man unter einer Customer Journey?

Was versteht man unter der Orchestrierung der Customer Journey?

Die Orchestrierung der Customer Journey ist der Prozess der Koordinierung von Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle hinweg in Echtzeit mithilfe von Daten, Analysen und Automatisierung. Es ermöglicht Unternehmen, personalisierte, ereignisgesteuerte Interaktionen auf der Grundlage des Kundenverhaltens, der Präferenzen und des Kontexts anzubieten.

Im Gegensatz zur statischen Customer Journey-Analyse, die widerspiegelt, was bereits geschehen ist, konzentriert sich die Customer Journey-Orchestrierung darauf, zu bestimmen, was als Nächstes geschehen soll. Es ermöglicht Unternehmen, relevante Kommunikationsmaßnahmen auszulösen, die nächstbesten Maßnahmen zu empfehlen und die Kundenreisen dynamisch an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen. Dieser Wandel von der Beobachtung zum Handeln ermöglicht es Unternehmen, von einer reaktiven Kommunikation zu einer proaktiven Kundenbindung überzugehen.

Warum Customer Journeys wichtig sind

Kundenreisen spielen eine zentrale Rolle bei der Gestaltung der Kundenbindung, der Loyalität und des langfristigen Werts. Wenn Kundenreisen aufgrund isolierter Systeme oder in Silos arbeitender Teams fragmentiert sind, wird die Kundenbindung reaktiv und uneinheitlich. Kunden erhalten möglicherweise doppelte Nachrichten, erleben Verzögerungen oder stellen Lücken zwischen den Interaktionen fest, was zu Frustration und letztendlich zu einem Rückgang des Engagements führen kann.

Wenn die Kundenreisen effektiv gestaltet werden, können Unternehmen proaktive, einheitliche und relevante Erlebnisse bieten. Dadurch sind sie in der Lage, in Echtzeit auf Kundenbedürfnisse einzugehen, die Abwanderungsrate zu senken und die Kundenbeziehungen zu stärken. Daher ist die Steuerung der Customer Journey nicht nur eine Funktion zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, sondern ein entscheidender Faktor für Geschäftsergebnisse wie Kundenbindung und Customer Lifetime Value.

Kundenreise vs. Kundenerlebnis (CX)

Die Begriffe „Customer Journey“ und „Customer Experience“ überschneiden sich zwar, beantworten jedoch unterschiedliche Fragen:

• Die Customer Journey beschreibt den Ablauf: die Abfolge von Interaktionen und Verhaltensweisen über verschiedene Kontaktpunkte hinweg.
• Der Begriff „Kundenerlebnis“ (CX) beschreibt das Gefühl, das dabei entsteht: ob jede Interaktion konsistent, relevant und unkompliziert ist.

Probleme im Bereich Kundenerfahrung (CX) entstehen oft durch kleine Versäumnisse, die sich im Laufe der Zeit summieren. Eine Nachfassaktion kommt zu spät. Bei einer Übergabe geht der Kontext verloren. Ein Kunde wird dazu aufgefordert, etwas zu tun, was er bereits getan hat. Mithilfe von „Journey Work“ können Teams diese Fehler genau lokalisieren und die Ursache an der Quelle beheben.

Kundenreise vs. Kundenbindung

Unter Kundenbindung versteht man die Interaktionen zwischen einer Marke und ihren Kunden nach dem Kauf, einschließlich Kommunikation, Kundensupport und dem kontinuierlichen Aufbau von Beziehungen. Zu diesen Interaktionen zählen die Nachrichten, die Kunden erhalten, die von ihnen durchgeführten Aktionen sowie die Art und Weise, wie sie über verschiedene Kanäle mit der Marke in Kontakt treten.

Die Customer Journey verknüpft diese Interaktionen über den gesamten Lebenszyklus hinweg und sorgt dafür, dass sie ein zusammenhängendes und nahtloses Erlebnis bilden. Beim „Engagement“ stehen einzelne Momente im Mittelpunkt, während es bei der „Reise“ darum geht, wie diese Momente miteinander verbunden sind. Unternehmen benötigen beides, um beständige und effektive Kundenbeziehungen aufzubauen.

Kundenreise-Mapping vs. -Orchestrierung

Die Darstellung der Customer Journey hilft Unternehmen dabei, zu verstehen, wie Kunden mit ihrer Marke interagieren, indem Kontaktpunkte visualisiert und Reibungspunkte identifiziert werden. In der Regel handelt es sich dabei um eine rückblickende Tätigkeit, bei der vergangenes Verhalten analysiert wird.

Die Orchestrierung der Customer Journey ist der Prozess, bei dem Kundensignale (Ereignisse, Interaktionen, Präferenzen und Kontext) genutzt werden, um die nächstbeste Maßnahme zu bestimmen und diese über den richtigen Kanal umzusetzen – beispielsweise durch das Auslösen einer Nachricht, die Anpassung eines Kundenerlebnisses, die Weiterleitung an einen Mitarbeiter oder das Unterlassen von Kontaktaufnahmen, wenn diese nicht mehr relevant sind. Während die Kartierung aufzeigt, was geschehen ist und wo Reibungspunkte auftreten, nutzt die Orchestrierung diese Erkenntnisse, um die nächsten Schritte zu steuern und die Customer Journey entsprechend den sich ändernden Verhaltensweisen kontinuierlich zu verbessern.

Warum lassen sich Kundenreisen mittlerweile schwerer vorhersagen?

Früher ließen sich Kundenreisen leichter „abbilden“, da Marken durch zeitlich festgelegte Kampagnen, lineare Trichter und eine geringere Anzahl von Kanälen einen größeren Einfluss auf den Ablauf hatten.

Mittlerweile wird grundsätzlich Kontinuität über alle Kanäle und Geräte hinweg erwartet, wobei der Mobilbereich dabei eine entscheidende Rolle spielt. IDC geht davon aus, dass jährlich weit über eine Milliarde Smartphones ausgeliefert werden, und zwar bis einschließlich 2027. Diese Tatsache beeinflusst das Verhalten: Kunden stöbern häufig auf dem Handy, stellen über den Chat eine kurze Frage und schließen ihre Angelegenheit dann möglicherweise später auf einem Desktop-Computer oder mithilfe eines Kundenbetreuers ab.

Drei Veränderungen stechen besonders hervor:

• Kundenreisen verhalten sich wie ein lebendiges System: Kanäle , Angebote und Richtlinien ändern sich. Sobald sich das Umfeld ändert, beschreiten die Kunden neue Wege. Statische Karten sind schnell veraltet.
• Bei der Personalisierung kommt es zunehmend auf den richtigen Zeitpunkt an: Während viele Kunden eine allgemeine Nachricht noch tolerieren, gibt es weitaus weniger, die eine passende Nachricht akzeptieren, die zum falschen Zeitpunkt übermittelt wird. Es fällt leichter, das Timing zu optimieren, wenn das tatsächliche Verhalten über alle Kontaktpunkte hinweg miteinander verknüpft wird.
• CX wird zunehmend dialogorientiert: Chats und Gespräche im Kontaktzentrum sind oft entscheidende Meilensteine auf der Customer Journey und keine „Nebenkanäle“. IDC beschreibt „Conversational Commerce“ als „wechselseitige Interaktion“, die Unternehmen dabei unterstützt, Kundenreaktionen und -feedback zu quantifizieren.

GenAI sorgt für einen Leistungsschub, wenn es Teams dabei unterstützt, Muster auf der Ebene der gesamten Customer Journey zu erkennen. In einer BCG-Umfrage gaben 70% der CMOs an, GenAI bereits einzusetzen, und 19% befanden sich in der Testphase. Der Wert wird deutlich, wenn KI wiederkehrende Abläufe, Frühindikatoren und Reibungspunkte aufzeigt, die andernfalls verborgen blieben.

Welche Phasen umfasst die Customer Journey?

Ein Phasenmodell bietet Teams eine gemeinsame Sprache, selbst wenn Kunden unterschiedliche Wege einschlagen. Das Ziel dieses Modells besteht nicht darin, ein einheitliches Vorgehen in allen Teams vorzuschreiben, sondern vielmehr darin, einheitliche Definitionen für Absichten, Signale und Messgrößen festzulegen.

Nachfolgend finden Sie ein Phasenmodell mit klaren Definitionen, gemeinsamen Berührungspunkten und den zu messenden Kennzahlen:

Entdecken

• Was das bedeutet: Ein Kunde wird auf ein Problem, einen Bedarf oder eine Marke aufmerksam.
• Häufige Kontaktpunkte: Suche, soziale Medien, Werbung, Webinhalte, Weiterempfehlungen, Veranstaltungen.
• Zu überwachende Kennzahlen: Erstbesuche, Ausführlichkeit der Inhalte, wiederholte Besuche, Einstiegspunkte in die Kanäle.
• Kennzahlen: Zuwachs an neuen Nutzern, interaktive Sitzungen, Zeit bis zum nächsten Schritt.

Bedenken Sie

• Was das bedeutet: Ein Kunde wägt verschiedene Optionen ab und sucht nach Belegen.
• Häufige Kontaktpunkte: Produktseiten, Vergleichsinhalte, Bewertungen, Webinare, Chat-Fragen und -&-Antworten.
• Zu beobachtende Signale: Wiederholte Besuche, Aufrufe von Preisangaben, Interesse an einer Demo oder einem Angebot, gestellte Fragen.
• Kennzahlen: Konversionsrate vom Kaufinteresse zum Kauf, Abbruchpunkte, Verweildauer in der jeweiligen Phase.

Kaufen

• Was dies bedeutet: Ein Kunde schließt eine Transaktion oder einen Vertrag ab und führt diese bzw. diesen vollständig durch.
• Häufige Berührungspunkte: Kaufabwicklung, Schritte mit Verkaufsunterstützung, Genehmigungen, Identitätsprüfung, Einrichtung der Rechnungsstellung.
• Zu überwachende Signale: Abbruch des Formularausfüllvorgangs, ins Stocken geratene Genehmigungsverfahren, Wechsel des Kanals vor Abschluss des Vorgangs.
• Kennzahlen: Abschlussquote, Bearbeitungsdauer, Eskalationsquote, Gründe für den Abbruch.

An Bord

• Was dies bedeutet: Ein Kunde richtet das System ein, erlernt die Grundlagen und erzielt erste Ergebnisse.
• Häufige Kontaktpunkte: Willkommensabläufe, Einrichtungsanleitungen, produktinterne Hinweise, Schulungen, Einführungsgespräche.
• Zu überwachende Signale: Abschluss der Einrichtung, Aktivierung von Funktionen, frühzeitiger Supportbedarf.
• Kennzahlen: Zeit bis zum ersten Wertbeitrag, Abschluss des Onboardings, Indikatoren für ein frühes Abwanderungsrisiko.

Verwendung

• Was das bedeutet: Ein Kunde nutzt das Produkt oder die Dienstleistung in seiner täglichen Arbeit.
• Häufige Berührungspunkte: Verhalten innerhalb des Produkts, Content-Hubs, Benachrichtigungen, Erfolgskontrollen.
• Zu beobachtende Indikatoren: Nutzungsmuster der Funktionen, Häufigkeit, Anzeichen für eine Ausweitung, wiederkehrende Reibungspunkte.
• Kennzahlen: Akzeptanzrate, Kundenbindung, Nutzungsintensität, Zielerreichung.

Support anfordern

• Was das bedeutet: Ein Kunde benötigt Hilfe, Antworten oder eine Lösung.
• Gängige Kontaktkanäle: Selbstbedienung, Chat, Kontaktzentrum, Community, Ticket-System.
• Zu beobachtende Signale: Wiederholte Kontakte, Weiterleitungen, ungelöste Schleifen, Hinweise auf die Stimmung.
• Kennzahlen: Zeit bis zur Lösung, Abweichungsquote, Wiederholungskontaktquote, CSAT-Faktoren.

Verlängern / erweitern

• Was dies bedeutet: Ein Kunde setzt die Nutzung fort, rüstet auf oder erweitert sie.
• Häufige Berührungspunkte: Kommunikation zur Vertragsverlängerung, Nutzungsüberprüfungen, Rechnungsstellung, Beschaffung, Erfolgsplanung.
• Zu beobachtende Indikatoren: Gesundheitsindikatoren, Einbindung der Interessengruppen, vertragliche Reibungspunkte, Expansionsabsichten.
• Kennzahlen: Verlängerungsrate, Wachstumsrate, Indikatoren für die Kundenabwanderung, Zykluszeit.

Anwalt

• Was das bedeutet: Ein Kunde wirbt für die Marke durch Weiterempfehlungen oder öffentliche Bekräftigung.
• Häufige Berührungspunkte: Bewertungen, Referenzen, Fallstudien, Beteiligung an der Community, Weiterempfehlungen.
• Zu überwachende Kennzahlen: Weiterempfehlungen, Abschluss von Bewertungen, Engagement in der Community.
• Kennzahlen: Anzahl der Weiterempfehlungen, Bewertungsquote, Kundenbindung.

Warum sollte man die Customer Journey abbilden?

Die meisten Marken haben nicht deshalb Schwierigkeiten, weil es ihnen an Einsatz mangelt. Das Problem ist die Fragmentierung. Wenn in den Bereichen Marketing, Kundenservice und Betrieb parallel gearbeitet wird, spüren die Kunden die Übergänge bei der Übergabe.

Durch die Erstellung von Journey Maps entsteht eine gemeinsame Sichtweise, sodass Teams folgende Möglichkeiten haben:

• Vernetzen Sie die Arbeit teamübergreifend und bewahren Sie dabei den Kontext bei der Übergabe
• Lösen Sie die Kommunikation am richtigen Ort und zum richtigen Zeitpunkt aus – basierend auf dem tatsächlichen Verhalten Ihrer Kunden
• Priorisieren Sie Korrekturmaßnahmen bei entscheidenden Einbrüchen und in Momenten, in denen Vertrauen gewonnen wird

Eine aussagekräftige Karte wird zu einem Entscheidungsinstrument. Es hilft Teams dabei, zu entscheiden, was zuerst behoben werden soll, und überprüft anschließend, ob dies erfolgreich war.

Ein schrittweiser Ansatz zur Erstellung einer Customer Journey Map

Das Journey Mapping funktioniert am besten als eine durch Daten validierte Hypothese.

1. Beginnen Sie mit einem Ziel und einer Zielgruppe. Wählen Sie einen Prozess mit einem klaren Ziel aus (Konversion, Abschluss des Onboardings, Kundenbindung, weniger Eskalationen). Definieren Sie das Erfolgssignal.
2. Erfassen Sie Berührungspunkte und Übergaben. Führen Sie auf, wo die Customer Journey stattfindet: Web, E-Mail, Mobilgeräte, Messaging, Kontaktzentrum, produktintern und bei Partnern. Zunächst die Flaggenübergaben. Genau an dieser Stelle bricht die Kontinuität oft ab.
3. Definieren Sie Ereignisse, die Kaufabsicht und Reibungspunkte aufzeigen. Konzentrieren Sie sich auf Wiederholungen, Pausen, Abbruch, Eskalation sowie auf Momente, in denen „ "“ keine Reaktion hervorruft".
4. Orientieren Sie sich an Verhaltensweisen. Kanäle sind Oberfläche. Das Verhalten ist das Signal. Erfassen Sie die Wege, die Ihre Kunden einschlagen, sowie die üblichen Umwege.
5. Fügen Sie Entscheidungspunkte, Auslöser und Folgeaktionen hinzu. Beispiel: Wenn eine E-Mail nicht geöffnet wird, wechseln Sie automatisch zum SMS-Kanal, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Nachricht ankommt.
6. Verbinden Sie jeden entscheidenden Moment mit einer Messgröße. Verknüpfen Sie Ereignisse mit Kennzahlen wie Abschlussquote, Abbruchquote, Zeit bis zum nächsten Schritt, Umleitung und Verlängerungswahrscheinlichkeit.
7. Legen Sie einen Optimierungsrhythmus fest. Reisen verlaufen anders, wenn sich Angebote und Erwartungen ändern. Eine monatliche Leistungsbesprechung sorgt dafür, dass die Teams stets auf dem Laufenden sind, was sich verändert hat, was verbessert wurde und was als Nächstes angepasst werden muss.

Wie Kundenbindung die Customer Journey verbessert

Eine anpassungsfähige Kundenansprache ist für moderne Customer Journeys von entscheidender Bedeutung, da sich das Kundenverhalten ständig verändert. Unternehmen, die sich auf statische Kampagnen oder verzögerte Reaktionen verlassen, laufen Gefahr, entscheidende Momente zu verpassen, in denen Kunden Beratung oder Unterstützung benötigen.

Durch die Verbesserung der Kundenbindung können Unternehmen sofort auf Kundenaktionen reagieren, personalisierte Mitteilungen auslösen und die Customer Journey dynamisch anpassen. So kann beispielsweise zum optimalen Zeitpunkt eine Erinnerung zur Vertragsverlängerung versendet werden, bei nachlassender Nutzung kann eine Einarbeitungshilfe ausgelöst werden, und bei ausbleibender Reaktion seitens der Kunden können automatisch Folgeaktionen erfolgen.

Diese Fähigkeit, im Hier und Jetzt zu handeln, ist entscheidend für die Verbesserung der Kundenbindung und die Verringerung der Abwanderungsrate.

Anwendungsfälle für die Steuerung der Customer Journey

Die Steuerung der Customer Journey lässt sich in einer Vielzahl von Anwendungsfällen einsetzen. Im Versicherungswesen können Unternehmen beispielsweise in Echtzeit Erinnerungen zur Vertragsverlängerung versenden, je nach Kundenreaktion entsprechende Folgemaßnahmen ergreifen und die Kundenbindung nachverfolgen, um die Abwanderungsrate zu senken.

In Onboarding-Szenarien können Unternehmen ihre Kunden durch personalisierte Kommunikation und proaktiven Support dabei unterstützen, den Mehrwert ihrer Lösungen zu erkennen. Im Kundenservice können sie Reibungspunkte erkennen und proaktiv Kontakt aufnehmen, bevor Probleme eskalieren, was die Zufriedenheit und die Kundenbindung verbessert.

Vorteile der Steuerung der Customer Journey

Unternehmen, die eine Customer-Journey-Orchestrierung umsetzen, können über den gesamten Lebenszyklus hinweg eine konsistentere und effektivere Kundenbindung gewährleisten. Sie können die Kundenbindung verbessern, indem sie in Echtzeit auf das Kundenverhalten reagieren, die Abwanderungsrate senken, indem sie nachlassendes Interesse frühzeitig erkennen, und den Customer Lifetime Value steigern, indem sie die Kundenbeziehungen stärken.

Durch die Automatisierung von Interaktionen und die Schaffung von Transparenz hinsichtlich des Kundenverhaltens kann die Orchestrierung zudem zu einem effizienteren Betrieb beitragen. Auf diese Weise können Teams die Customer Journeys kontinuierlich optimieren und die Leistung im Laufe der Zeit verbessern.

Wie KI die Kundenerfahrung verbessert

Künstliche Intelligenz spielt eine immer größere Rolle bei der Optimierung der Kundenerfahrung, indem sie vorausschauende Erkenntnisse und Entscheidungsfindung in Echtzeit ermöglicht. Künstliche Intelligenz kann große Mengen an Kundendaten analysieren, um Muster zu erkennen, Verhaltensweisen vorherzusagen und die nächstbesten Maßnahmen zu empfehlen.

Dies ermöglicht es Unternehmen, Kundenbedürfnisse zu antizipieren, Interaktionen in großem Maßstab individuell anzupassen und effektiver auf sich änderndes Verhalten zu reagieren. Sie können von einer reaktiven Kommunikation zu einer proaktiven Kundenbindung übergehen und so sowohl die Effizienz als auch die Kundenergebnisse verbessern.

Häufige Herausforderungen bei der Customer Journey

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, einheitliche Kundenerlebnisse zu bieten, da ihre Daten fragmentiert sind, ihre Systeme nicht miteinander verbunden sind und organisatorische Silos bestehen. Wenn Kundeninformationen über mehrere Plattformen und Kommunikationskanäle verteilt sind, wird es schwierig, den Kontext im Blick zu behalten und Interaktionen effektiv zu koordinieren.

Unternehmen müssen zudem ein Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz herstellen und sicherstellen, dass Kundendaten verantwortungsbewusst und unter Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften verwendet werden. Die Einrichtung einer einheitlichen Plattform zur Steuerung der Kundenreise kann viele dieser Probleme lösen.

Was versteht man unter Customer-Journey-Management?

Das Customer-Journey-Management ist das Betriebsmodell, das die Customer Journeys auf dem neuesten Stand hält. Es verbindet Kartierung, Orchestrierung, Messung und Optimierung miteinander, sodass die Customer Journeys nicht als statische Diagramme bestehen bleiben.

Ein praxisorientiertes Modell unterstützt Teams dabei:

• Visualisieren Sie Kaufabsichten und die Customer Journey mit Tools, die speziell für Geschäftsanwender entwickelt wurden.
• Automatisieren Sie die nächsten Schritte auf der Grundlage des Verhaltens.
• Überwachen Sie die Interaktionsleistung und nehmen Sie umgehend Anpassungen vor.

Inwiefern unterstützt OpenText die Steuerung der Customer Journey?

OpenText unterstützt Sie dabei, vernetzte Kundenerlebnisse über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu gestalten, indem es Journey-Intelligence, Kundendaten, Kommunikation und Nachrichtenübermittlung in einem einzigen Ökosystem vereint.

Mit OpenText™ Experience Cloud können Teams Kundensignale erfassen, das Verhalten über alle Kontaktpunkte hinweg nachvollziehen und kanalübergreifend relevantere nächste Schritte vorschlagen.

OpenText™ Core Journey unterstützt Sie dabei, Kundenreisen zu visualisieren, Reibungspunkte zu identifizieren und die Kundenansprache auf der Grundlage von Echtzeitverhalten zu steuern. Die Erweiterung „Engagements“ vereint Planung und Ausführung, sodass Geschäftsanwender Multichannel-Interaktionen schneller über eine einzige Benutzeroberfläche starten können.

OpenText™ Customer Data ergänzt die Datenebene, die eine bessere Koordination ermöglicht. Es unterstützt Sie dabei, Kundenprofile zu vereinheitlichen, dynamische Segmente zu erstellen, Einwilligungen und Präferenzen zu verwalten sowie Kundendaten in Messaging- und Customer-Journey-Tools zu nutzen, um eine einheitlichere Personalisierung zu erreichen.

OpenText™ Communications und OpenText™ Core Messaging erweitern diese Koordination bis hin zur Umsetzung und unterstützen Sie dabei, personalisierte und vorschriftsmäßige Kommunikation über Print, digitale Kanäle, Mobilgeräte, E-Mail, SMS, WhatsApp, RCS, Push-Benachrichtigungen, Sprachdienste und weitere Kanäle bereitzustellen.

OpenText™ Web CMS unterstützt Teams dabei, Web-Erlebnisse zu erstellen und zu verwalten, die über alle Phasen, Geräte und Kanäle hinweg einheitlich bleiben – sodass Webinhalte die Kunden zum nächsten Schritt führen, anstatt Reibungspunkte zu verursachen. GenAI-Tools helfen Geschäftsanwendern dabei, die Erstellung und Aktualisierung von Seiten zu optimieren, während technische Anwender in einer hybriden Headless-Umgebung weiterhin flexibel bleiben.