O que é gerenciamento de comunicações com o cliente (CCM)?

A evolução do gerenciamento de comunicações com o cliente

As comunicações com os clientes se transformaram significativamente nas últimas décadas. O que começou como comunicações baseadas principalmente em papel por meio de correio, expandiu-se para incluir canais digitais, como e-mail, portais da Web, aplicativos móveis e mídias sociais. Os fornecedores avançaram na geração de documentos para incluir a personalização, aproveitando a IA generativa para a criação.

Essa evolução reflete as mudanças nas expectativas dos clientes, à medida que a CX se torna conversacional. O CCM tradicional se concentrava principalmente na geração de documentos transacionais de alto volume, como extratos, contas e avisos. No entanto, as soluções modernas de CCM vão além da criação básica de documentos para facilitar experiências de mensagens personalizadas, interativas e omnicanal. Eles se integram aos sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), às plataformas de automação de marketing, às soluções de jornada e dados do cliente e às ferramentas de análise de dados para criar uma abordagem unificada para o envolvimento do cliente.

A mudança de comunicações centradas em documentos para comunicações centradas no cliente representa uma mudança fundamental na forma como as organizações veem suas estratégias de comunicação. As soluções atuais de CCM priorizam a jornada do cliente, com o objetivo de transmitir a mensagem certa por meio do canal certo no momento certo, seja para fins de marketing, integração, atendimento ou retenção.

Componentes principais dos sistemas CCM

O gerenciamento eficaz das comunicações com os clientes depende de vários componentes interconectados que trabalham juntos para otimizar os processos e aprimorar as experiências dos clientes.

Criação e gerenciamento de conteúdo
No centro da CCM está a criação e o gerenciamento de conteúdo. Isso envolve a criação de modelos, o gerenciamento de ativos digitais e o estabelecimento de bibliotecas de conteúdo que podem ser usadas em várias comunicações. As modernas plataformas de gerenciamento de comunicações com o cliente permitem que as organizações criem blocos e modelos de conteúdo reutilizáveis que mantêm a consistência da marca e permitem a personalização. As ferramentas de criação de conteúdo geralmente incluem interfaces fáceis de usar que permitem que os usuários corporativos criem comunicações sem um amplo conhecimento técnico. Essa democratização da criação de conteúdo reduz a dependência dos departamentos de TI e acelera o desenvolvimento de novas comunicações.

Integração e personalização de dados
Os sistemas CCM integram-se a várias fontes de dados para extrair informações de clientes, detalhes de transações e outros dados relevantes para as comunicações. Essa integração é fundamental para a personalização, permitindo que as organizações adaptem as mensagens com base nas preferências, nos comportamentos e no histórico de relacionamento dos clientes. As soluções avançadas de CCM aproveitam a inteligência artificial e o aprendizado de máquina para aprimorar os recursos de personalização. Essas tecnologias analisam os dados dos clientes para identificar padrões e preferências, permitindo a personalização preditiva que antecipa as necessidades dos clientes e fornece comunicações mais relevantes. A criação de perfis abrangentes de clientes é a base de uma CCM eficaz. As organizações devem se concentrar em capturar com precisão as informações pertinentes e atualizá-las em tempo real para obter insights mais profundos sobre os interesses e comportamentos dos clientes. Esses perfis devem ser estrategicamente projetados para incluir todo o conteúdo personalizado relevante para clientes específicos. Ao aproveitar o histórico de interações anteriores, as organizações podem identificar as mudanças nas necessidades e nos interesses dos clientes, tornando essa atividade de criação de perfil a chave para personalizar estrategicamente o conteúdo para cada cliente individual.

Fornecimento e orquestração omnichannel
As soluções modernas de CCM suportam a entrega em vários canais, incluindo impressão, e-mail, SMS, aplicativos móveis, portais da Web e mídia social. Eles oferecem recursos de orquestração que coordenam as comunicações entre esses canais, garantindo consistência e continuidade na experiência do cliente.

A orquestração de canais envolve a determinação do canal ideal para cada comunicação com base nas preferências do cliente, na urgência da mensagem e em considerações de custo. Ele também inclui recursos para gerenciar fallbacks de canal quando os canais primários não conseguem entregar mensagens com êxito. Os sistemas modernos de CCM devem suportar uma gama diversificada de tipos de comunicação, incluindo correspondência, conteúdo de marketing, publicações e declarações transacionais. Cada tipo requer uma seleção de canal adequada com base nas preferências do cliente. O CCM eficaz também considera impressão, e-mail, SMS, WhatsApp, RCS e muito mais para entregar mensagens de missão crítica no local onde os clientes vivem. Essa abordagem granular do gerenciamento de canais garante que as comunicações não apenas cheguem aos clientes por meio dos canais preferidos, mas também sejam exibidas de forma ideal nos dispositivos que eles usam com mais frequência.

Conformidade e governança
Os sistemas CCM incluem recursos para gerenciar a conformidade regulamentar e os requisitos de governança. Isso é particularmente importante em setores altamente regulamentados, como o de serviços financeiros, saúde e seguros, em que as comunicações devem obedecer a padrões legais rigorosos.

Os recursos de conformidade normalmente incluem controle de versão, fluxos de trabalho de aprovação, trilhas de auditoria e regras de conteúdo que impõem requisitos regulamentares. Esses recursos ajudam as organizações a reduzir os riscos associados a comunicações fora de conformidade e, ao mesmo tempo, simplificam o processo de revisão e aprovação.

O valor comercial de uma CCM eficaz

A implementação de uma estratégia robusta de gerenciamento de comunicações com o cliente oferece inúmeros benefícios tanto para as empresas quanto para seus clientes.

Experiência aprimorada do cliente
A CCM eficaz melhora significativamente a experiência do cliente ao fornecer comunicações personalizadas, relevantes e consistentes em todos os pontos de contato. Quando os clientes recebem comunicações que reconhecem seu relacionamento exclusivo com uma organização e atendem às suas necessidades específicas, eles se sentem valorizados e compreendidos.

As soluções de CCM permitem que as organizações criem jornadas de clientes coesas, em que cada comunicação se baseia em interações anteriores. Essa continuidade ajuda os clientes a navegar em processos complexos, como integração ou resolução de problemas, com mais facilidade e satisfação. Ao reduzir o atrito nas interações com o cliente, a CCM contribui para aumentar os índices de satisfação do cliente e melhorar os índices de promotores líquidos (NPS).

Eficiência operacional
Além dos benefícios para o cliente, a CCM otimiza as operações internas, automatizando processos manuais e reduzindo redundâncias. O gerenciamento centralizado de conteúdo reduz a duplicação de esforços entre os departamentos e garante que todas as comunicações aproveitem o conteúdo e as mensagens aprovadas.

As abordagens baseadas em modelos para o projeto de comunicação aumentam ainda mais a eficiência, permitindo o rápido desenvolvimento e a modificação das comunicações. Quando os requisitos comerciais ou as normas mudam, as organizações podem atualizar os modelos de forma centralizada, em vez de revisar várias comunicações individuais. Essa centralização reduz o tempo de colocação no mercado de novas comunicações e minimiza os recursos necessários para a manutenção.

Redução de custos
A implementação de uma solução abrangente de CCM pode reduzir significativamente os custos associados à comunicação com o cliente. Os canais de entrega digital normalmente custam menos do que os métodos tradicionais de impressão e correio, oferecendo economia imediata nas despesas de produção e postagem. Além disso, as opções de autoatendimento possibilitadas pelas comunicações digitais interativas reduzem os volumes de call center e os custos de suporte associados. A automação dos processos de montagem e entrega de conteúdo elimina as tarefas manuais e os custos de mão de obra associados a elas. Ao simplificar os fluxos de trabalho de aprovação e reduzir as taxas de erro, as soluções CCM também minimizam os custos relacionados a violações de conformidade e erros de comunicação que podem exigir correção e redistribuição.

Crescimento da receita
Estratégias de CCM bem executadas contribuem para o crescimento da receita por meio da melhoria da retenção de clientes e do aumento das oportunidades de vendas cruzadas e de upselling. As comunicações personalizadas que chegam em momentos ideais com ofertas relevantes geram taxas de resposta mais altas do que as mensagens genéricas, o que se traduz diretamente em aumento de receita.

A análise de CCM fornece insights sobre a eficácia da comunicação, permitindo que as organizações refinem suas abordagens com base nas respostas dos clientes. Ao entender quais mensagens repercutem em diferentes segmentos de clientes, as organizações podem otimizar suas estratégias de comunicação para maximizar as taxas de conversão e a geração de receita.

As organizações que implementam soluções abrangentes de CCM relatam impactos significativos na receita por meio de estratégias de comunicação mais eficazes. Particularmente valiosas são as promoções de vendas cruzadas direcionadas e inseridas dinamicamente, que aproveitam os dados e os perfis dos clientes para apresentar ofertas relevantes nos momentos ideais da jornada do cliente. Quando as comunicações mudam de mensagens genéricas para ofertas contextuais e personalizadas, as taxas de conversão geralmente aumentam substancialmente. Esse aumento de receita representa um dos retornos de investimento mais atraentes para as implementações de CCM.

Abordagens estratégicas para a implementação da CCM

A implementação eficaz da CCM requer uma abordagem estratégica que se alinhe às metas organizacionais e às expectativas dos clientes.

Criação de um centro de excelência em comunicações
Muitas organizações bem-sucedidas estabelecem um centro de excelência em comunicações (CoE) para centralizar a experiência, os recursos e a governança das comunicações com os clientes. Essa equipe multifuncional normalmente inclui representantes de marketing, atendimento ao cliente, TI, jurídico e outros departamentos relevantes.

O CoE desenvolve padrões, práticas recomendadas e diretrizes para comunicações em toda a organização. Ele também supervisiona a seleção e a implementação de tecnologias de CCM, garantindo o alinhamento com iniciativas mais amplas de transformação digital. Ao centralizar essas funções, as organizações podem obter maior consistência e eficiência em seus esforços de comunicação e, ao mesmo tempo, promover a inovação e a melhoria contínua.

Adoção de uma perspectiva de jornada do cliente
Em vez de considerar as comunicações como interações isoladas, as organizações devem mapeá-las para as jornadas e os pontos de contato do cliente. Essa abordagem centrada na jornada garante que as comunicações apoiem experiências perfeitas à medida que os clientes passam pelas fases de conscientização, consideração, compra, integração, uso e fidelidade.

O mapeamento da jornada ajuda a identificar lacunas, redundâncias e oportunidades nas comunicações atuais. Isso também incentiva a colaboração multifuncional, já que diferentes departamentos geralmente são responsáveis por diferentes estágios da jornada. Ao adotar essa perspectiva, as organizações podem criar experiências mais coesas que fortalecem os relacionamentos com os clientes ao longo do tempo.

Aproveitamento de dados e análises
Os dados desempenham um papel crucial no CCM eficaz, fornecendo a base para a personalização e a otimização. As organizações devem desenvolver estratégias abrangentes de dados que identifiquem os dados relevantes dos clientes, estabeleçam métodos de integração e garantam a qualidade e a acessibilidade dos dados.

Os recursos de análise dos sistemas CCM ajudam as organizações a medir a eficácia da comunicação e a identificar oportunidades de melhoria. As principais métricas podem incluir taxas de abertura, taxas de resposta, taxas de conversão e índices de satisfação do cliente. Ao analisar continuamente essas métricas, as organizações podem refinar suas comunicações para melhorar o desempenho e o ROI.

Desafios no gerenciamento da comunicação com o cliente

Apesar de seus benefícios, a implementação de uma CCM eficaz apresenta vários desafios que as organizações devem enfrentar.

Integração de sistemas legados
Muitas organizações têm dificuldade em integrar soluções modernas de CCM com sistemas legados que contêm dados e conteúdo críticos dos clientes. Esses desafios de integração podem limitar os recursos de personalização e criar silos que fragmentam a experiência do cliente.

Uma integração bem-sucedida geralmente requer uma abordagem em fases, com as organizações priorizando os principais pontos de integração com base no impacto nos negócios. As estratégias de integração baseadas em APIs podem oferecer flexibilidade e escalabilidade, permitindo que as organizações conectem sistemas diferentes sem revisões completas.

Alinhamento organizacional
A CCM eficaz exige o alinhamento de vários departamentos, incluindo marketing, atendimento ao cliente, TI, conformidade e operações. Conseguir esse alinhamento pode ser um desafio, principalmente em grandes organizações com limites departamentais estabelecidos e prioridades concorrentes.

A criação de estruturas de governança que incluam representantes de todas as partes interessadas ajuda a promover a colaboração e a propriedade compartilhada dos resultados da comunicação. O patrocínio executivo também é fundamental para superar a resistência organizacional e garantir recursos adequados para as iniciativas de CCM.

Conformidade regulatória
As organizações de setores regulamentados enfrentam desafios particularmente complexos para garantir que todas as comunicações estejam em conformidade com as leis e regulamentações relevantes. Esses requisitos variam de acordo com a jurisdição e evoluem constantemente, criando um ônus contínuo de conformidade.

As soluções de CCM podem ajudar a enfrentar esses desafios por meio de verificações de conformidade automatizadas, fluxos de trabalho de aprovação controlados e gerenciamento centralizado de conteúdo. No entanto, as organizações ainda precisam manter o conhecimento das regulamentações relevantes e atualizar regularmente suas estruturas de conformidade para refletir as mudanças nos requisitos.

O futuro do gerenciamento de comunicações com o cliente

O cenário de CCM continua a evoluir, impulsionado por avanços tecnológicos e mudanças nas expectativas dos clientes.

Integração com plataformas de experiência do cliente
A CCM está se integrando cada vez mais a plataformas mais amplas de experiência do cliente (CX) que gerenciam todas as interações com o cliente nas funções de marketing, vendas e serviços. Essa integração cria experiências mais coesas e permite que as organizações aproveitem os dados unificados dos clientes em todos os pontos de contato.

As linhas entre os sistemas tradicionais de CCM e automação de marketing, CRM e atendimento ao cliente estão se confundindo, com os fornecedores expandindo seus recursos para oferecer soluções mais abrangentes. Essa convergência reflete o reconhecimento cada vez maior de que as abordagens de comunicação em silos não atendem mais às expectativas dos clientes em relação a experiências contínuas.

Para visualizar a integração eficaz do CCM, considere o fluxo de informações de várias fontes por meio da plataforma CCM para vários canais de entrega. Os dados dos clientes se originam em diversos sistemas, incluindo CRM, finanças, automação de marketing e bancos de dados de produtos. Esses dados fluem para a plataforma CCM, onde são analisados, contextualizados e transformados em comunicações personalizadas. Essas comunicações passam então pelos canais apropriados para chegar aos clientes em seus dispositivos preferidos. Esse fluxo contínuo garante que as informações certas cheguem aos clientes no momento certo e pelo canal certo, aprimorando a experiência digital e criando experiências coerentes em vez de interações desconexas.

GenAI orientada para o conhecimento e hiperpersonalização
A inteligência artificial está transformando o CCM ao permitir personalização e automação mais sofisticadas. Novos avanços no OpenText™ Communications (Exstream) estão aqui, com a colaboração do OpenText™ Experience Aviator e do OpenText™ Content Aviator. Essa combinação avançada permite que as empresas criem conteúdo compatível e contextualmente relevante com mais rapidez, aproveitando espaços de trabalho de conteúdo confiável e concentrando a geração de IA em coleções de conhecimento específicas e selecionadas.

Com o controle de versão, os criadores sempre trabalharão com o conteúdo mais atualizado, acelerando os processos de aprovação e aumentando a produtividade. Além disso, ao alinhar as comunicações com metadados precisos, dados e preferências do cliente, as empresas podem fornecer mensagens altamente personalizadas e direcionadas, gerando maior envolvimento e satisfação do cliente.

Comunicações interativas e em tempo real
O futuro da CCM inclui mais comunicações interativas e em tempo real que envolvem os clientes em conversas bidirecionais em vez de mensagens unidirecionais. Essas comunicações dinâmicas se adaptam com base nas respostas e nos comportamentos dos clientes, criando experiências mais envolventes e relevantes.

Documentos interativos, vídeos personalizados e interfaces de conversação representam formas em evolução de comunicação com o cliente que proporcionam experiências mais ricas do que os documentos estáticos tradicionais. Esses formatos melhoram a compreensão e o envolvimento e, ao mesmo tempo, coletam feedbacks valiosos dos clientes que informam as comunicações futuras.

Como as soluções da OpenText aprimoram o gerenciamento das comunicações com os clientes

A OpenText oferece um conjunto abrangente de soluções de gerenciamento de comunicações com o cliente, projetado para ajudar as organizações a transformar suas interações com os clientes em experiências personalizadas e envolventes.

OpenText Communications
O OpenText Communications (antigo Exstream) é um software de CCM líder de mercado que permite que as organizações ofereçam experiências consistentes aos clientes por meio de comunicações ultrapersonalizadas e em conformidade. A plataforma permite que as empresas sejam executadas em qualquer lugar e escalonadas globalmente em sua nuvem pública preferida, ambiente híbrido ou implementação fora da nuvem.

Com o OpenText Communications, as organizações podem envolver os clientes com conteúdo personalizado ao longo de toda a jornada, fornecer comunicações com prioridade digital em todos os canais e dispositivos e otimizar as decisões de negócios por meio da análise de dados. A solução apresenta recursos de design em HTML5 que permitem que os usuários criem comunicações cativantes e com prioridade digital sem conhecimentos complexos de codificação.

A plataforma inclui o Experience Aviator, que usa a criação assistida por IA para criar novas comunicações e melhorar o conteúdo existente. As pontuações integradas de gramática, sentimento e compreensão de leitura ajudam os criadores de conteúdo a desenvolver mensagens mais eficazes que repercutem nos clientes e geram engajamento.

OpenText Output Transformation Server
O OpenText Output Transformation Server oferece transformação de documentos digitais que processam, extraem, transformam, reaproveitam e armazenam grandes volumes de dados, documentos e fluxos de impressão. Essa solução avançada permite o gerenciamento de armazenamento em nível empresarial, acesso em tempo real, apresentação on-line, acessibilidade a PDFs, impressão e entrega de informações em vários canais.

As organizações usam esse servidor para converter documentos e comunicações de grande volume em formatos antigos em formatos compatíveis com a Web e com dispositivos móveis, como PDF, PDF acessível e muito mais. Esse recurso de transformação é essencial para proporcionar uma experiência inclusiva ao cliente e, ao mesmo tempo, cumprir as normas de acessibilidade.

A solução apresenta recursos de classe empresarial, incluindo clustering, balanceamento de carga e failover automático para atender aos exigentes requisitos comerciais e de contrato de nível de serviço. Seu alto desempenho e escalabilidade aumentam à medida que o volume de informações cresce, tornando-o ideal para organizações que gerenciam comunicações em grande escala.

OpenText Document Accessibility
O OpenText Document Accessibility ajuda as organizações a tornar seu conteúdo acessível a todos os públicos, proporcionando acesso igualitário ao conteúdo digital e garantindo a conformidade com a legislação de acessibilidade. Essa solução aborda o desafio significativo de atender aos padrões de acessibilidade em meio a composições inconsistentes, especificações variáveis e diversas interpretações da legislação.

A plataforma permite que os gerentes de registros transformem facilmente os documentos conforme necessário, usando algoritmos de detecção automática incorporados que determinam e aplicam com precisão as tags com o mínimo de edição manual necessária. Os usuários podem personalizar a ordem de leitura, adicionar texto alternativo para imagens e garantir a navegação adequada na tabela, identificando linhas, colunas e células da tabela.

Com a implementação do OpenText Document Accessibility, as organizações podem oferecer experiências excepcionais para pessoas com deficiências, gerando maior satisfação e fidelidade desse público frequentemente negligenciado. Quando documentos acessíveis são solicitados, eles podem ser recuperados rapidamente do arquivo e transformados rapidamente, minimizando ou eliminando atrasos.

Integração da CCM em uma estratégia abrangente de experiência do cliente

Para maximizar o valor do gerenciamento da comunicação com o cliente, as organizações devem integrá-lo à sua estratégia mais ampla de experiência do cliente. Essa integração garante que as comunicações se alinhem a outros pontos de contato com o cliente e contribuam para experiências coesas e significativas.

Alinhamento das comunicações com os valores e a voz da marca
As comunicações com o cliente devem refletir consistentemente os valores, a personalidade e a voz da marca de uma organização. Essa consistência gera reconhecimento da marca e confiança em todas as interações. As soluções de CCM ajudam a manter essa consistência, centralizando os ativos e modelos de conteúdo que incorporam a identidade da marca.

As organizações devem desenvolver diretrizes de marca abrangentes que vão além dos elementos visuais e incluem princípios de tom, linguagem e mensagens para diferentes tipos de comunicação. Essas diretrizes devem ser incorporadas aos sistemas de CCM por meio de regras de conteúdo, modelos e fluxos de trabalho de aprovação que garantam a adesão.

Conectar as comunicações à orquestração da jornada do cliente
As comunicações devem ser orquestradas como parte da jornada geral do cliente, com cada mensagem baseada em interações anteriores e estabelecendo expectativas para compromissos futuros. Essa orquestração exige a integração entre os sistemas CCM e as ferramentas de gerenciamento da jornada do cliente que mapeiam e otimizam os caminhos do cliente.

Ao conectar esses sistemas, as organizações podem acionar comunicações com base no comportamento do cliente e nos estágios da jornada, em vez de depender apenas de processos em lote programados. Essa abordagem orientada por eventos cria comunicações mais oportunas e relevantes que respondem às necessidades dos clientes à medida que elas surgem.

Medição e otimização da eficácia da comunicação
As organizações devem estabelecer métricas abrangentes para avaliar a eficácia da comunicação em todos os canais e pontos de contato. Essas métricas devem ir além das medidas operacionais, como taxas de entrega, para incluir medidas de impacto sobre o cliente, como compreensão, satisfação e mudança de comportamento.

Os recursos de teste A/B nos sistemas de CCM permitem que as organizações experimentem diferentes abordagens de mensagens e otimizem com base nos resultados. Esse processo de aprimoramento contínuo garante que as comunicações evoluam com as mudanças nas preferências dos clientes e nas necessidades comerciais.

Transforme as interações com os clientes para gerar valor comercial
O gerenciamento da comunicação com o cliente evoluiu de uma função tática, focada em documentos, para um componente estratégico do gerenciamento da experiência do cliente. Ao implementar soluções e estratégias robustas de CCM, as organizações podem transformar suas interações com os clientes em experiências personalizadas e envolventes que criam relacionamentos e geram valor comercial.

Os recursos fornecidos por plataformas como OpenText Communications, Output Transformation Server e Document Accessibility permitem que as organizações atendam às diversas necessidades de comunicação de seus clientes, melhorando a eficiência operacional e garantindo a conformidade. À medida que as tecnologias continuam avançando, a CCM aproveitará cada vez mais a IA, os recursos em tempo real e a integração mais profunda com outros sistemas de experiência do cliente para oferecer comunicações ainda mais personalizadas e impactantes.

As organizações que reconhecem a importância estratégica das comunicações com os clientes e investem de acordo com essa importância obterão vantagem competitiva por meio de relacionamentos mais sólidos com os clientes, maior eficiência operacional e transformação digital acelerada. Em uma era em que a experiência do cliente é um diferencial importante, o gerenciamento eficaz da comunicação tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. A evolução das comunicações departamentais tradicionais para abordagens unificadas de gerenciamento da experiência do cliente (CXM) marca um avanço significativo na forma como as organizações se relacionam com os clientes. Enquanto as abordagens tradicionais geralmente resultam em comunicações irrelevantes ou redundantes contendo dados não contextuais, o gerenciamento da experiência do cliente garante que os clientes recebam apenas informações com contexto relevante, em vez de serem sobrecarregados com mensagens desconexas. Essa transição não apenas melhora a satisfação do cliente, mas também aumenta a eficiência operacional e impulsiona o crescimento da receita. Ao implementar soluções de CCM como as oferecidas pela OpenText, concentre-se em ir além do CCM para o CXM e realizar todo o potencial de sua marca.