Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Qu'est-ce que l'orchestration du parcours client ?

L'orchestration du parcours client est le processus de coordination en temps réel des interactions clients sur différents canaux, grâce aux données, à l'analyse et à l'automatisation. Elle permet aux organisations d'offrir un engagement personnalisé et événementiel basé sur le comportement, les préférences et le contexte des clients.

Contrairement à la cartographie statique du parcours client, qui reflète ce qui s'est déjà produit, l'orchestration du parcours client se concentre sur la détermination de ce qui doit se produire ensuite. Elle permet aux organisations de déclencher des communications pertinentes, de recommander les actions les plus appropriées et d'adapter les parcours clients de manière dynamique en fonction de l'évolution des besoins des clients. Ce passage de l'observation à l'action permet aux entreprises de passer d'une communication réactive à un engagement proactif.

Pourquoi les parcours clients sont importants

Le parcours client joue un rôle central dans la rétention, la loyauté et la création de valeur à long terme pour les clients. Lorsque les parcours sont fragmentés en raison de systèmes déconnectés ou d'équipes cloisonnées, l'engagement devient réactif et incohérent. Les clients peuvent recevoir des messages en double, subir des retards ou des interruptions dans les interactions, ce qui peut engendrer de la frustration et, à terme, un désengagement.

Lorsque les parcours clients sont orchestrés efficacement, les organisations peuvent offrir des expériences proactives, cohérentes et pertinentes. Cela leur permet de répondre aux besoins des clients en temps réel, de réduire le taux de désabonnement et de renforcer les relations. Par conséquent, l'orchestration du parcours client n'est pas seulement une capacité liée à l'expérience client ; c'est un facteur essentiel des résultats commerciaux tels que la rétention et la valeur vie client.

Parcours client vs. expérience client (CX)

Les concepts de parcours client et d'expérience client se chevauchent, mais répondent à des questions différentes :

• Le parcours client décrit ce qui se passe : la séquence d’interactions et de comportements à travers les différents points de contact.
• L'expérience client (CX) décrit ce qu'on ressent : si chaque interaction est cohérente, pertinente et facile.

Les échecs de l'expérience client résultent souvent de petites erreurs qui s'accumulent au fil du temps. La suite arrive trop tard. Le passage de relais perd son contexte. On incite un client à faire quelque chose qu'il a déjà fait. Le travail par parcours permet aux équipes de repérer ces erreurs et d'en corriger la cause profonde.

Parcours client versus engagement client

L'engagement client désigne les interactions entre une marque et ses clients après la vente, notamment les communications, le soutien et le développement continu de la relation. Ces interactions comprennent les messages que reçoivent les clients, les actions qu'ils entreprennent et la manière dont ils interagissent avec la marque sur différents canaux.

Le parcours client relie ces interactions tout au long du cycle de vie, assurant ainsi une expérience cohérente et continue. L'engagement se concentre sur les moments individuels, tandis que le parcours se concentre sur la façon dont ces moments sont liés. Les organisations ont besoin des deux pour maintenir des relations clients cohérentes et efficaces.

Cartographie du parcours client vs orchestration

La cartographie du parcours client aide les organisations à comprendre comment les clients interagissent avec leur marque en visualisant les points de contact et en identifiant les zones de friction. Il s'agit généralement d'une activité rétrospective qui analyse les comportements passés.

L'orchestration du parcours client est le processus qui consiste à utiliser les signaux clients (événements, interactions, préférences et contexte) pour déterminer la meilleure action à entreprendre et la mettre en œuvre par le canal approprié, par exemple en déclenchant un message, en modifiant une expérience, en redirigeant vers un agent ou en supprimant les communications lorsqu'elles ne sont plus pertinentes. Alors que la cartographie révèle ce qui s'est passé et où se produisent les frictions, l'orchestration utilise ces informations pour orienter les actions futures et assurer une amélioration continue du parcours à mesure que les comportements évoluent.

Pourquoi les parcours clients sont-ils devenus plus difficiles à prévoir ?

Auparavant, il était plus facile de « cartographier » les parcours clients, car les marques contrôlaient une plus grande partie de la séquence grâce à des campagnes planifiées, des entonnoirs linéaires et un nombre réduit de canaux.

L'exigence de base est maintenant la continuité entre les canaux et les appareils, le mobile étant un moteur majeur. IDC prévoit que plus d'un milliard de téléphones intelligents seront expédiés chaque année, et ce jusqu'en 2027. Cette réalité modifie les comportements : les clients naviguent souvent sur mobile, posent une question rapide par courriel, puis peuvent terminer leur tâche ultérieurement sur un ordinateur de bureau ou avec un agent.

Trois équipes se démarquent :

• Les parcours clients fonctionnent comme un système vivant : les canaux, les offres et les politiques évoluent. Les clients créent de nouveaux parcours dès que l'environnement change. Les cartes statiques deviennent rapidement obsolètes.
• La personnalisation est de plus en plus une question de timing : si de nombreux clients tolèrent un message générique, beaucoup moins tolèrent le bon message livré au mauvais moment. Il est plus facile d'améliorer le timing lorsque les comportements réels sont liés entre les différents points de contact.
• L'expérience client est de plus en plus conversationnelle : les conversations par clavardage et avec les centres de contact sont souvent des points décisifs du parcours client, et non plus des « canaux secondaires ». IDC décrit le commerce conversationnel comme « un engagement bidirectionnel » qui aide les entreprises à quantifier les réponses et les commentaires des clients.

GenAI apporte une valeur ajoutée en aidant les équipes à comprendre les tendances à l'échelle du parcours client. Dans un sondage du BCG, 70 % des directeurs médicaux ont déclaré utiliser déjà GenAI et 19 % étaient en train de le tester. La valeur se révèle lorsque l'IA met en lumière des trajectoires répétitives, des indicateurs avancés et des schémas de friction qui resteraient autrement enfouis.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Un modèle par phases offre aux équipes un langage commun, même lorsque les clients empruntent des chemins différents. L'objectif de ce modèle n'est pas d'imposer un comportement linéaire aux équipes, mais plutôt d'établir des définitions cohérentes en matière d'intention, de signaux et de mesure.

Vous trouverez ci-dessous un cadre de phases avec des définitions claires, des points de contact communs et les éléments à mesurer :

Découvrir

• Explication : Un client prend conscience d’un problème, d’un besoin ou d’une marque.
• Points de contact communs : recherche, médias sociaux, publicités, contenu Web, recommandations, événements.
• Signaux à suivre : premières visites, profondeur du contenu, visites répétées, points d’entrée sur le canal.
• Indicateurs : Croissance de l'auditoire, séances interactives, délai avant la prochaine étape.

Considérer

• Ça veut dire : un client évalue les options et cherche des preuves.
• Points de contact communs : pages produits, contenu comparatif, critiques, webinaires, questions-réponses par chat.
• Signaux à suivre : visites aller-retour, consultations des prix, intention de démonstration/devis, questions posées.
• Indicateurs : Conversion de la considération à l'achat, points d'abandon, temps passé dans la phase.

Acheter

• Explication : Un client s'engage et finalise une transaction ou un contrat.
• Points de contact communs : paiement, étapes d’assistance à la vente, approbations, vérification d’identité, configuration de la facturation.
• Signaux à surveiller : abandon de formulaires, blocage des approbations, changements de canal avant la finalisation.
• Indicateurs : Taux d'achèvement, délai d'exécution, taux d'escalade, raisons des échecs.

À bord

• Ce que ça veut dire : un client configure son compte, en apprend les bases et obtient ses premiers résultats.
• Points de contact communs : parcours de bienvenue, guides d’installation, messages intégrés au produit, formations, réunions de lancement.
• Signaux à surveiller : achèvement de l’installation, activation des fonctionnalités, premiers besoins d’assistance.
• Indicateurs : Délai d'obtention de la première valeur ajoutée, taux d'achèvement de l'intégration, indicateurs de risque de désabonnement précoce.

Usage

• Cela signifie qu'un client utilise le produit ou le service dans son travail quotidien.
• Points de contact communs : comportement au sein du produit, plateformes de contenu, notifications, bilans de réussite.
• Signaux à surveiller : habitudes d’utilisation des fonctionnalités, fréquence, signaux d’expansion, frictions répétées.
• Indicateurs : Taux d'adoption, fidélisation, niveau d'utilisation, réalisation des objectifs.

Obtenez de l'aide

• Ça veut dire qu'un client a besoin d'aide, de réponses ou d'une solution.
• Points de contact communs : libre-service, clavardage, centre de contact, communauté, billetterie.
• Signaux à surveiller : contacts répétés, transferts de responsabilité, boucles non résolues, indices de sentiment.
• Indicateurs : Délai de résolution, taux de déflexion, taux de contact répété, facteurs de satisfaction client.

Renouveler / agrandir

• Ce que ça veut dire : Un client continue, met à niveau ou élargit son utilisation.
• Points de contact communs : communications de renouvellement, analyses d’utilisation, facturation, approvisionnement, planification de la réussite.
• Signaux à suivre : indicateurs de santé, implication des parties prenantes, frictions contractuelles, intentions d’expansion.
• Indicateurs : Taux de renouvellement, taux d'expansion, prédicteurs de désabonnement, durée du cycle.

Défenseur

• Explication : Un client fait la promotion de la marque par le biais de recommandations ou de validation publique.
• Points de contact communs : avis, références, études de cas, participation communautaire, recommandations.
• Indicateurs à suivre : actions de recommandation, finalisation des évaluations, engagement communautaire.
• Indicateurs : Volume de recommandations, taux d'évaluation, fidélisation des conseillers.

Pourquoi cartographier le parcours client ?

La plupart des marques ne rencontrent pas de difficultés par manque d'efforts. Le problème, c'est la fragmentation. Lorsque le travail s'effectue en parallèle entre le marketing, le service à la clientèle et les opérations, les clients ressentent les ruptures lors des transitions.

La cartographie du parcours client crée une vue partagée permettant aux équipes de :

• Assurer la liaison entre les équipes, en préservant le contexte lors des transferts de responsabilités
• Déclencher une communication au bon endroit et au bon moment en fonction des actions concrètes des clients
• Priorisez les corrections liées aux points de rupture importants et aux moments où la confiance se gagne.

Une carte détaillée devient un outil de décision. Ça aide les équipes à choisir ce qu'il faut corriger en premier, puis ça prouve si ça a fonctionné.

Une approche étape par étape pour la cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client fonctionne mieux lorsqu'elle est utilisée comme hypothèse validée par des données.

1. Commencez par un seul résultat et un seul public. Choisissez un parcours client avec un objectif clair (conversion, finalisation de l'intégration, fidélisation, réduction des escalades). Définir le signal de succès.
2. Points de contact et transferts d'inventaire. Indiquez où se déroule le parcours client : Web, courriel, mobile, messagerie, centre de contact, produit intégré et partenaires. Passage de relais en premier. C'est là que la continuité se brise souvent.
3. Définir les événements qui révèlent une intention et des tensions. Concentrez-vous sur les répétitions, les pauses, l'abandon, l'escalade et les moments de « non-réponse ».
4. Concevoir en fonction des comportements. Les canaux ont une surface. Le comportement est le signal. Cartographiez les itinéraires empruntés par les clients, ainsi que les détours fréquents.
5. Ajoutez des points de décision, des déclencheurs et des suivis. Par exemple : si un courriel n’est pas ouvert, basculez automatiquement le canal de suivi vers les textos afin d’augmenter les chances que votre message parvienne à destination.
6. Mesurez chaque moment clé. Associez les moments à des indicateurs tels que le taux d'achèvement, le taux d'abandon, le délai avant la prochaine étape, le taux de déviation et la probabilité de renouvellement.
7. Définissez un rythme d'optimisation. Les parcours évoluent en fonction des offres et des attentes. Un bilan de rendement mensuel permet aux équipes de rester alignées sur ce qui a progressé, ce qui s'est amélioré et ce qu'il faut ajuster ensuite.

Comment l'engagement améliore le parcours client

L'engagement adaptatif est essentiel pour les parcours clients modernes, car le comportement des clients évolue constamment. Les organisations qui s'appuient sur des campagnes statiques ou des réponses tardives risquent de manquer des moments critiques où les clients ont besoin de conseils ou de soutien.

En améliorant l'engagement, les organisations peuvent réagir immédiatement aux actions des clients, déclencher des communications personnalisées et adapter les parcours de manière dynamique. Par exemple, un rappel de renouvellement peut être envoyé au moment optimal, une assistance à l'intégration peut être déclenchée en cas de baisse d'utilisation et des relances peuvent être effectuées automatiquement lorsque les clients ne répondent pas.

Cette capacité d'agir sur-le-champ est essentielle pour améliorer la fidélisation de la clientèle et réduire le taux de désabonnement.

cas d'utilisation de l'orchestration du parcours client

L'orchestration du parcours client peut être appliquée à un large éventail de cas d'utilisation. Dans le secteur de l'assurance, par exemple, les organisations peuvent déclencher des rappels de renouvellement de police en temps réel, effectuer un suivi en fonction des réponses des clients et suivre l'engagement pour réduire le taux de désabonnement.

Dans le cadre du processus d'intégration, les organisations peuvent guider les clients vers la valeur ajoutée grâce à des communications personnalisées et un soutien proactif. Dans le secteur des services, elles peuvent détecter les frictions et prendre l'initiative de contacter les clients avant que les problèmes ne s'aggravent, améliorant ainsi la satisfaction et la fidélité.

Avantages de l'orchestration du parcours client

Les organisations qui mettent en œuvre l'orchestration du parcours client peuvent offrir un engagement plus cohérent et plus efficace tout au long du cycle de vie. Ils peuvent améliorer la fidélisation de la clientèle en réagissant aux comportements en temps réel, réduire le taux de désabonnement en identifiant rapidement le désengagement et augmenter la valeur vie client en renforçant les relations.

L'orchestration peut aussi permettre des opérations plus efficaces en automatisant les interactions et en offrant une visibilité sur le comportement des clients. Cela permet aux équipes d'optimiser en permanence les parcours et d'améliorer leurs performances au fil du temps.

Comment l'IA améliore le parcours client

L'intelligence artificielle joue un rôle croissant dans l'amélioration du parcours client en permettant des analyses prédictives et une prise de décision en temps réel. L'IA peut analyser de grands volumes de données clients pour identifier des tendances, prédire les comportements et recommander les actions les plus appropriées.

Cela permet aux organisations d'anticiper les besoins des clients, de personnaliser les interactions à grande échelle et de répondre plus efficacement à l'évolution des comportements. Ils peuvent passer d'une communication réactive à un engagement proactif, améliorant ainsi l'efficacité et les résultats pour le client.

Défis courants dans les parcours clients

De nombreuses organisations ont du mal à offrir des parcours clients cohérents en raison de données fragmentées, de systèmes déconnectés et de silos organisationnels. Lorsque les renseignements sur les clients sont dispersés sur plusieurs plateformes et canaux de communication, il devient difficile de maintenir le contexte et de coordonner efficacement les interactions.

Les organisations doivent également trouver un équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée, en veillant à ce que les données des clients soient utilisées de manière responsable et conformément à la réglementation. La mise en place d'une plateforme unifiée d'orchestration des parcours clients peut résoudre plusieurs de ces problèmes.

Qu'est-ce que la gestion du parcours client ?

La gestion du parcours client est le modèle opérationnel qui permet de garder les parcours à jour. Il relie la cartographie, l'orchestration, la mesure et l'optimisation afin que les parcours ne restent pas de simples diagrammes statiques.

Un modèle pratique aide les équipes :

• Visualisez les intentions et le parcours de l'utilisateur à l'aide d'outils conçus pour les utilisateurs professionnels.
• Automatisez les prochaines étapes en fonction du comportement.
• Surveillez les performances d'interaction et ajustez-les rapidement.

Comment OpenText supporte-t-il l'orchestration du parcours client ?

OpenText vous aide à orchestrer des expériences client connectées tout au long du cycle de vie en réunissant les informations sur le parcours client, les données client, les communications et la messagerie dans un seul écosystème.

Avec OpenText™ Experience Cloud, les équipes peuvent capter les signaux des clients, comprendre leur comportement à travers les différents points de contact et proposer des actions ultérieures plus pertinentes sur tous les canaux.

OpenText™ Core Journey vous aide à visualiser les parcours clients, à identifier les points de friction et à orchestrer l'engagement en fonction du comportement en temps réel. L'amélioration Engagements combine l'orchestration et l'exécution, permettant ainsi aux utilisateurs professionnels de lancer plus rapidement des campagnes multicanaux à partir d'une interface unique.

OpenText™ Customer Data ajoute la couche de données qui permet une meilleure orchestration. Il vous aide à unifier les profils clients, à créer des segments dynamiques, à gérer le consentement et les préférences, et à activer les données clients à travers les outils de messagerie et de parcours client pour une personnalisation plus cohérente.

OpenText™ Communications et OpenText™ Core Messaging étendent cette orchestration à l'exécution, vous aidant à diffuser des communications personnalisées et conformes sur tous les supports : impression, numérique, mobile, courriel, SMS, WhatsApp, RCS, notifications push, voix, et bien plus encore.

OpenText™ Web CMS aide les équipes à créer et à gérer des expériences Web qui restent cohérentes lorsque les clients passent d'une phase à l'autre, d'un appareil à l'autre et d'un canal à l'autre ; ainsi, le contenu web peut guider les clients vers l'étape suivante au lieu de créer des frictions. Les outils GenAI aident les utilisateurs métiers à simplifier la création et la mise à jour des pages, tandis que les utilisateurs techniques conservent leur flexibilité dans un environnement hybride sans interface graphique.