고객 여정이란 무엇인가요?
개요
고객 여정이란, 고객이 브랜드를 발견하는 단계부터 온보딩, 사용, 지원, 갱신, 추천에 이르기까지, 시간의 흐름에 따라 다양한 채널, 기기, 앱을 넘나들며 브랜드와 함께 걷는 전 과정의 경로를 말합니다. 이 과정이 일직선으로 진행되는 경우는 드뭅니다. 고객들은 종종 기기를 바꾸거나, 웹에서 메신저로 이동하거나, 잠시 멈춰서 여러 옵션을 비교하거나, 고객센터로 문의하는 경우가 많습니다.
각 접점에서 수집된 상호작용 및 이벤트 데이터를 연계하면, 고객 여정은 단순한 내부적 서사를 넘어, 진행이 정체되는 지점, 마찰을 일으키는 요인, 그리고 고객의 진전을 돕는 요소가 무엇인지 보여주는 측정 가능한 모델로 거듭납니다.
고객 확보 그 이상: 고객 유지를 위한 여정 오케스트레이션
IDC Analyst Connection 받기
Customer Journey
고객 여정 오케스트레이션이란 무엇인가요?
고객 여정 조율이란 데이터, 분석 및 자동화를 활용하여 여러 채널에 걸친 고객 상호작용을 실시간으로 조정하는 과정을 말합니다. 이를 통해 기업은 고객의 행동, 선호도 및 상황을 바탕으로 개인화된 이벤트 기반 상호작용을 제공할 수 있습니다.
이미 일어난 일을 반영하는 정적 여정 매핑과 달리, 여정 오케스트레이션은 앞으로 어떤 일이 일어나야 하는지를 결정하는 데 중점을 둡니다. 이를 통해 기업은 고객의 요구가 변화함에 따라 관련성 높은 커뮤니케이션을 발동하고, 차선책을 제안하며, 고객 여정을 동적으로 조정할 수 있습니다. 이러한 ‘관찰’에서 ‘행동’으로의 전환이야말로 기업이 수동적인 커뮤니케이션에서 능동적인 소통으로 나아갈 수 있게 해줍니다.
고객 여정이 중요한 이유
고객 여정은 고객 유지, 충성도 및 장기적 가치 형성에 핵심적인 역할을 합니다. 시스템 간 연동이 되지 않거나 팀이 서로 고립되어 업무가 단절될 경우, 고객 참여는 사후 대응적이며 일관성이 없어집니다. 고객은 동일한 메시지를 중복으로 받거나, 응답이 지연되거나, 상호작용 사이에 공백이 생기는 상황을 겪을 수 있으며, 이는 불만을 야기하고 결국 고객 이탈로 이어질 수 있습니다.
고객 여정을 효과적으로 기획하면, 기업은 선제적이고 일관되며 관련성 높은 경험을 제공할 수 있습니다. 이를 통해 고객사의 요구에 실시간으로 대응하고, 이탈률을 낮추며, 고객과의 관계를 공고히 할 수 있습니다. 결과적으로, 고객 여정 조정은 단순한 고객 경험 역량이 아니라, 고객 유지율 및 고객 생애 가치와 같은 비즈니스 성과 달성을 이끄는 핵심 동력입니다.
고객 여정 대 고객 경험(CX)
‘고객 여정’과 ‘고객 경험’이라는 개념은 서로 겹치는 부분이 있지만, 각각 다른 질문에 대한 답을 제시합니다:
- 고객 여정이란, 접점 전반에 걸쳐 발생하는 상호작용과 행동의 순서를 의미합니다.
- 고객 경험(CX) 은 각 상호작용이 일관되고, 관련성이 있으며, 간편한지 여부와 같은 주관적인 느낌을 의미합니다.
고객 경험(CX)의 문제는 대개 사소한 실수들이 시간이 지남에 따라 누적되어 발생합니다. 후속 조치는 너무 늦게 이루어졌다. 핸드오프 시에는 맥락이 상실됩니다. 고객이 이미 수행한 작업을 다시 하도록 안내받습니다. ‘여정’ 방식은 팀이 이러한 누락 사항을 정확히 파악하고 그 근본 원인을 해결할 수 있는 방법을 제공합니다.
고객 여정 대 고객 참여
고객 참여란 판매 이후 브랜드와 고객 간의 상호작용을 의미하며, 여기에는 소통, 지원 및 지속적인 관계 구축이 포함됩니다. 이러한 상호작용에는 고객이 수신하는 메시지, 고객이 취하는 행동, 그리고 다양한 채널을 통해 브랜드와 소통하는 방식 등이 포함됩니다.
고객 여정은 라이프사이클 전반에 걸친 이러한 상호작용을 연결하여, 일관되고 연속적인 경험을 제공하도록 보장합니다. ‘참여’는 개별적인 순간들에 초점을 맞추는 반면, ‘여정’은 그러한 순간들이 어떻게 연결되어 있는지에 초점을 맞춥니다. 조직이 일관되고 효과적인 고객 관계를 구축하기 위해서는 이 두 가지가 모두 필요합니다.
고객 여정 매핑 대 오케스트레이션
고객 여정 매핑은 접점을 시각화하고 마찰이 발생하는 부분을 파악함으로써, 조직이 고객이 브랜드와 어떻게 상호작용하는지 이해하는 데 도움을 줍니다. 이는 일반적으로 과거의 행동을 분석하는 회고적 활동입니다.
고객 여정 조율이란 고객 신호(이벤트, 상호작용, 선호도, 상황 등)를 활용하여 차선책을 결정하고, 이를 적절한 채널을 통해 제공하는 과정을 말합니다. 여기에는 메시지 발송, 경험 조정, 상담원 연결, 또는 더 이상 관련성이 없을 때 연락을 중단하는 등의 조치가 포함됩니다. 매핑은 어떤 일이 발생했는지와 마찰이 발생하는 지점을 보여주는 반면, 오케스트레이션은 이러한 통찰력을 바탕으로 향후 진행 방향을 제시하고, 행동이 변화함에 따라 고객 여정이 지속적으로 개선되도록 이끕니다.
왜 고객 여정을 예측하기가 더 어려워졌을까?
예전에는 브랜드들이 예정된 캠페인, 선형적인 퍼널, 그리고 비교적 적은 수의 채널을 통해 고객 여정의 흐름을 더 많이 통제했기 때문에, 고객 여정을 “도식화”하기가 더 쉬웠습니다.
이제 채널과 기기를 아우르는 연속성은 기본적인 기대 사항이 되었으며, 모바일이 이를 주도하는 주요 동력으로 자리 잡고 있습니다. IDC는 2027년까지 매년 10억 대를 훌쩍 넘는 스마트폰이 출하될 것으로 전망하고 있다. 이러한 현실은 고객의 행동 양상을 변화시킵니다. 고객들은 종종 모바일 기기로 상품을 둘러보고, 메신저를 통해 간단한 질문을 한 뒤, 나중에 데스크톱 컴퓨터를 이용하거나 상담원과 소통하며 해당 업무를 마무리하기도 합니다.
다음과 같은 세 가지 변화가 눈에 띕니다:
- Journeys는 살아있는 시스템처럼 작동합니다. 채널 , 제안, 정책 등이 변화합니다. 환경이 바뀌자마자 고객들은 새로운 길을 개척해 나갑니다. 정적 지도는 금방 구식이 되어버립니다.
- 개인화는 점점 더 ‘시기’가 중요해지고 있습니다. 많은 고객이 일반적인 메시지는 용인하더라도 , 적절한 메시지가 부적절한 시기에 전달되는 것은 훨씬 더 적게 용인하기 때문입니다 . 각 접점에서 실제 행동이 서로 연결되면 타이밍을 개선하기가 더 쉬워집니다.
- 고객 경험(CX)은 점점 더 대화 중심으로 변화하고 있습니다. 채팅과 고객센터를 통한 대화는 단순한 ‘부수적인 채널’이 아니라, 고객 여정에서 종종 결정적인 순간이 됩니다. IDC는 대화형 상거래를 기업이 고객의 반응과 피드백을 정량화하는 데 도움을 주는“양방향 소통”이라고 설명합니다.
GenAI는 팀이 고객 여정 전반에 걸친 패턴을 파악할 수 있도록 지원함으로써 성과를 높여줍니다. BCG가 실시한 한 설문조사에 따르면, CMO의 70% 가 이미 GenAI를 사용하고 있다고 답했으며, 19% 는 이를 시험 중이라고 밝혔다. AI가 그렇지 않으면 묻혀버렸을 반복적인 경로, 선행 지표, 마찰 패턴을 드러낼 때 그 가치가 드러납니다.
고객 여정의 단계는 무엇인가요?
단계별 모델은 고객이 각기 다른 경로를 택하더라도 팀원들에게 공통된 언어를 제공해 줍니다. 이 모델의 목표는 모든 팀에 일률적인 방식을 강요하는 것이 아니라, 의도, 신호, 측정 기준에 대해 일관된 정의를 확립하는 데 있습니다.
다음은 명확한 정의, 일반적인 접점, 그리고 측정해야 할 항목을 포함하는 단계별 프레임워크입니다:
발견
- 의미: 고객이 문제, 필요 사항 또는 브랜드를 인지하게 되는 단계입니다.
- 주요 접점: 검색, 소셜 미디어, 광고, 웹 콘텐츠, 추천, 이벤트.
- 추적해야 할 지표: 첫 방문, 콘텐츠 탐색 깊이, 재방문, 채널 진입 지점.
- 지표: 신규 사용자 증가, 참여 세션, 다음 단계까지 소요 시간.
고려해 볼 것
- 의미: 고객은 여러 선택지를 검토하고 근거를 찾습니다.
- 주요 접점: 제품 페이지, 비교 콘텐츠, 리뷰, 웨비나, 채팅 Q&&&A.
- 추적해야 할 지표: 상호 방문, 가격 조회, 데모/견적 요청 의도, 질문 내용.
- 지표: 고려 단계에서 구매로 전환되는 비율, 이탈 지점, 단계별 체류 시간.
구매하기
- 의미: 고객이 거래나 계약을 체결하고 완료하는 것을 말합니다.
- 일반적인 접점: 결제, 판매원 지원 단계, 승인, 신원 확인, 청구 정보 설정.
- 주목해야 할 지표: 양식 미완료, 승인 지연, 완료 전 채널 변경.
- 지표: 완료율, 소요 시간, 에스컬레이션율, 이탈 사유.
기내
- 의미: 고객이 설정을 완료하고, 기본 사항을 익힌 후, 첫 번째 가치를 경험하게 됩니다.
- 주요 접점: 환영 절차, 설정 안내, 제품 내 안내 메시지, 교육, 킥오프 회의.
- 추적해야 할 신호: 설정 완료, 기능 활성화, 초기 지원 필요 사항.
- 지표: 첫 가치 창출까지 소요 시간, 온보딩 완료율, 초기 이탈 위험 지표.
사용법
- 의미: 고객이 일상 업무에서 해당 제품이나 서비스를 활용한다.
- 주요 접점: 제품 내 행동, 콘텐츠 허브, 알림, 성공 확인.
- 주목해야 할 지표: 기능 사용 패턴, 사용 빈도, 확장 신호, 반복적으로 발생하는 사용상의 불편함.
- 지표: 도입률, 유지율, 사용 깊이, 목표 달성률.
지원 받기
- 의미: 고객이 도움, 답변 또는 해결책이 필요합니다.
- 주요 접점: 셀프 서비스, 채팅, 고객센터, 커뮤니티, 티켓팅.
- 주목해야 할 신호: 반복적인 접촉, 업무 인계, 해결되지 않은 미해결 사항, 감정적 단서.
- 지표: 문제 해결 소요 시간, 불만 발생률, 재문의율, 고객 만족도(CSAT) 결정 요인.
갱신 / 확장
- 의미: 고객이 서비스를 계속 이용하거나, 업그레이드하거나, 이용 범위를 확대하는 것을 말합니다.
- 주요 접점: 갱신 관련 커뮤니케이션, 사용 현황 검토, 청구, 조달, 성공 계획 수립.
- 주목해야 할 지표: 건강 지표, 이해관계자 참여도, 계약상 마찰, 사업 확장 의향.
- 지표: 갱신율, 확장율, 이탈 예측 지표, 주기 시간.
옹호자
- 의미: 고객이 추천이나 공개적인 지지를 통해 브랜드를 홍보하는 것을 말합니다.
- 주요 접점: 리뷰, 추천, 사례 연구, 커뮤니티 참여, 소개.
- 추적해야 할 지표: 추천 활동, 리뷰 작성 완료, 커뮤니티 참여도.
- 지표: 추천 건수, 리뷰 작성률, 지지자 유지율.
왜 고객 여정을 매핑해야 할까요?
대부분의 브랜드는 노력이 부족해서 어려움을 겪는 것은 아닙니다. 문제는 분산 현상입니다. 마케팅, 서비스, 운영 부서 간에 업무가 병행될 때, 고객들은 업무 인계 과정에서 이음새가 느껴집니다.
여정 매핑을 통해 공통된 관점을 형성함으로써 팀은 다음과 같은 일을 할 수 있습니다:
- 팀 간 업무를 연계하고, 업무 인계 과정에서 맥락을 유지합니다
- 고객의 실제 행동에 기반하여 적절한 장소와 시점에 커뮤니케이션을 시작합니다
- 중요한 이탈 지점과 신뢰를 쌓을 수 있는 순간을 중심으로 문제 해결에 우선순위를 두세요
훌륭한 지도는 의사결정 도구로 활용됩니다. 이를 통해 팀은 무엇을 먼저 수정할지 결정할 수 있고, 그 후 수정 결과가 효과가 있었는지 확인할 수 있습니다.
고객 여정 매핑을 위한 단계별 접근법
여정 매핑은 데이터를 통해 검증된 가설로서 가장 효과적이다.
- 결과 하나와 대상 독자 한 명부터 시작하세요. 명확한 목표(전환, 온보딩 완료, 재방문 유도, 에스컬레이션 감소)가 있는 여정 하나를 선택하세요. 성공 지표를 정의하십시오.
- 재고 관련 접점 및 인계 절차. 이 여정이 이루어지는 채널을 나열하세요: 웹, 이메일, 모바일, 메신저, 고객센터, 제품 내 채널, 파트너. 먼저 국기 인계식부터 진행합니다. 바로 그 지점에서 일관성이 종종 깨지곤 합니다.
- 의도와 마찰을 나타내는 이벤트를 정의하십시오. 반복, 멈춤, 포기, 고조, 그리고 "반응이 없는" 순간들에 주목하세요.
- 행동 중심으로 구성하세요. 채널은 표면적입니다. 행동 자체가 신호입니다. 고객이 이동하는 경로와 자주 우회하는 경로를 파악하세요.
- 결정 지점, 트리거 및 후속 조치를 추가하세요. 예를 들어, 이메일이 열리지 않으면 후속 연락 수단을 자동으로 SMS로 전환하여 메시지가 전달될 가능성을 높입니다.
- 모든 중요한 순간에 측정 지표를 연계하십시오. 각 순간을 완료율, 이탈률, 다음 단계까지 소요 시간, 전환 경로 변경, 갱신 가능성 등의 지표와 연계하십시오.
- 최적화 주기를 설정하세요. 제안과 기대가 변함에 따라 여정의 방향도 달라진다. 매월 실시하는 성과 검토를 통해 팀원들은 어떤 진전이 있었는지, 어떤 부분이 개선되었는지, 그리고 앞으로 무엇을 조정해야 할지에 대해 의견을 하나로 모을 수 있습니다.
참여도가 고객 여정을 어떻게 개선하는가
고객의 행동 양상이 끊임없이 변화하고 있기 때문에, 현대적인 고객 여정에서는 적응형 참여가 필수적입니다. 정적인 캠페인이나 느린 대응에 의존하는 기업은 고객이 안내나 지원이 필요한 중요한 시기를 놓칠 위험이 있습니다.
참여도를 높임으로써 기업은 고객의 행동에 즉각 대응하고, 맞춤형 커뮤니케이션을 시작하며, 고객 여정을 동적으로 조정할 수 있습니다. 예를 들어, 최적의 시기에 갱신 알림을 보낼 수 있고, 이용 빈도가 떨어지면 온보딩 지원을 자동으로 시작할 수 있으며, 고객이 응답하지 않을 경우 자동으로 후속 조치를 취할 수 있습니다.
이러한 순간적인 대응 능력은 고객 유지율을 높이고 이탈률을 낮추는 데 매우 중요합니다.
고객 여정 조율 활용 사례
고객 여정 조정은 매우 다양한 사용 사례에 적용될 수 있습니다. 예를 들어 보험 업계에서는 조직이 실시간으로 보험 갱신 알림을 발송하고, 고객의 응답에 따라 후속 조치를 취하며, 고객 참여도를 추적하여 이탈률을 낮출 수 있습니다.
온보딩 과정에서 기업은 맞춤형 커뮤니케이션과 선제적인 지원을 통해 고객이 가치를 인식하도록 이끌 수 있습니다. 서비스 현장에서 이들은 마찰 요소를 감지하고 문제가 악화되기 전에 선제적으로 대응함으로써 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.
고객 여정 조율의 이점
고객 여정 조정을 도입한 기업은 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 보다 일관되고 효과적인 고객 참여를 제공할 수 있습니다. 실시간으로 고객의 행동에 대응함으로써 고객 유지율을 높이고, 관심 상실을 조기에 파악하여 이탈률을 낮추며, 관계를 강화함으로써 고객 생애 가치를 높일 수 있습니다.
오케스트레이션은 상호 작용을 자동화하고 고객 행동에 대한 가시성을 제공함으로써 운영 효율성을 높일 수도 있습니다. 이를 통해 팀은 고객 여정을 지속적으로 최적화하고 시간이 지남에 따라 성과를 향상시킬 수 있습니다.
AI가 고객 여정을 어떻게 개선하는가
인공지능은 예측 분석과 실시간 의사결정을 가능하게 함으로써 고객 여정을 개선하는 데 점점 더 중요한 역할을 하고 있습니다. AI는 방대한 양의 고객 데이터를 분석하여 패턴을 파악하고, 행동을 예측하며, 차선책을 제안할 수 있습니다.
이를 통해 기업은 고객의 요구를 예측하고, 대규모로 맞춤형 상호작용을 제공하며, 변화하는 고객 행동에 더 효과적으로 대응할 수 있습니다. 이를 통해 반응적인 의사소통에서 주도적인 소통으로 전환함으로써, 효율성과 고객 성과 모두를 향상시킬 수 있습니다.
고객 여정에서 흔히 겪는 과제들
많은 조직이 분산된 데이터, 서로 연동되지 않는 시스템, 그리고 조직 내 부서 간 벽으로 인해 일관된 고객 경험을 제공하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 고객 정보가 여러 플랫폼과 소통 채널에 분산되어 있으면, 맥락을 파악하고 상호작용을 효과적으로 조율하기가 어려워집니다.
또한 기업들은 개인화와 개인정보 보호 사이의 균형을 유지하면서, 고객 데이터가 규정을 준수하고 책임감 있게 사용되도록 보장해야 합니다. 통합된 고객 여정 관리 플랫폼을 구축하면 이러한 문제 중 상당수를 해결할 수 있습니다.
고객 여정 관리란 무엇인가요?
고객 여정 관리는 고객 여정을 최신 상태로 유지하는 운영 모델입니다. 이 솔루션은 매핑, 오케스트레이션, 측정 및 최적화를 연계하여 고객 여정이 단순한 정적 다이어그램에 그치지 않도록 합니다.
실용적인 모델은 팀에 다음과 같은 도움을 줍니다:
- 비즈니스 사용자를 위해 개발된 도구를 활용하여 의도와 고객 여정의 흐름을 시각화하세요.
- 사용자의 행동에 따라 다음 단계를 자동화합니다.
- 상호작용 성능을 모니터링하고 신속하게 조정하십시오.
OpenText는 고객 여정 조정을 어떻게 지원하나요?
OpenText는 고객 여정 분석, 고객 데이터, 커뮤니케이션 및 메시징을 하나의 생태계에 통합함으로써, 전체 라이프사이클에 걸쳐 연결된 고객 경험을 조율할 수 있도록 지원합니다.
OpenText™ Experience Cloud를 통해 팀은 고객의 신호를 포착하고, 다양한 접점에서의 행동을 파악하며, 채널 전반에 걸쳐 더욱 관련성 높은 다음 조치를 제공할 수 있습니다.
OpenText™ Core Journey 는 고객 여정을 시각화하고, 마찰 지점을 파악하며, 실시간 행동 데이터를 바탕으로 고객 참여를 효과적으로 조정할 수 있도록 지원합니다. 'Engagements' 기능 개선을 통해 오케스트레이션과 실행이 통합되어, 비즈니스 사용자는 단일 인터페이스에서 다중 채널 고객 상호작용을 더 빠르게 시작할 수 있습니다.
OpenText™ Customer Data 는 더 나은 오케스트레이션을 가능하게 하는 데이터 계층을 제공합니다. 이를 통해 고객 프로필을 통합하고, 동적 세그먼트를 구축하며, 동의 및 선호도를 관리하고, 메시징 및 고객 여정 관리 도구에 걸쳐 고객 데이터를 활용하여 보다 일관된 개인화를 실현할 수 있습니다.
OpenText™ Communications 와 OpenText™ Core Messaging은 이러한 오케스트레이션 기능을 실행 단계까지 확장하여, 인쇄물, 디지털, 모바일, 이메일, SMS, WhatsApp, RCS, 푸시 알림, 음성 등 다양한 채널을 통해 개인화되고 규정을 준수하는 커뮤니케이션을 전달할 수 있도록 지원합니다.
OpenText™ Web CMS 는 고객이 다양한 단계, 기기 및 채널을 이동할 때도 일관성을 유지하는 웹 경험을 팀이 구축하고 관리할 수 있도록 지원합니다. 이를 통해 웹 콘텐츠가 고객에게 마찰을 일으키기보다는 다음 단계로 자연스럽게 안내할 수 있습니다. GenAI 도구는 비즈니스 사용자가 페이지 생성 및 업데이트 과정을 간소화할 수 있도록 돕는 한편, 기술 담당자는 하이브리드 헤드리스 환경에서 유연성을 유지할 수 있게 해줍니다.
고객 커뮤니케이션: AI에서 여정 중심 참여까지
IDC 연구 받기
