O que é a jornada do cliente?

O que é a orquestração da jornada do cliente?

A orquestração da jornada do cliente é o processo de coordenar as interações com o cliente em todos os canais em tempo real, utilizando dados, análises e automação. Isso permite que as organizações ofereçam uma interação personalizada e orientada por eventos, com base no comportamento, nas preferências e no contexto do cliente.

Ao contrário do mapeamento estático da jornada, que reflete o que já aconteceu, a orquestração da jornada concentra-se em determinar o que deve acontecer a seguir. Isso permite que as organizações iniciem comunicações relevantes, recomendem as melhores ações a serem tomadas e adaptem as jornadas de forma dinâmica à medida que as necessidades dos clientes evoluem. Essa mudança da observação para a ação é o que permite que as empresas passem de uma comunicação reativa para um engajamento proativo.

Por que as jornadas do cliente são importantes

As jornadas do cliente desempenham um papel fundamental na retenção, na fidelização e no valor a longo prazo dos clientes. Quando as jornadas são fragmentadas devido a sistemas desconectados ou equipes isoladas, o engajamento torna-se reativo e inconsistente. Os clientes podem receber mensagens duplicadas, enfrentar atrasos ou perceber lacunas entre as interações, o que pode causar frustração e, eventualmente, o afastamento deles.

Quando as jornadas dos clientes são orquestradas de forma eficaz, as organizações podem oferecer experiências proativas, consistentes e relevantes. Isso permite que eles atendam às necessidades dos clientes em tempo real, reduzam a rotatividade e fortaleçam os relacionamentos. Consequentemente, a orquestração da jornada do cliente não é apenas um recurso relacionado à experiência do cliente; é um fator determinante para resultados comerciais, como a retenção e o valor ao longo da vida do cliente.

Jornada do cliente x experiência do cliente (CX)

Os conceitos de jornada do cliente e experiência do cliente se sobrepõem, mas respondem a questões diferentes:

• A jornada do cliente descreve o que ocorre: a sequência de interações e comportamentos ao longo dos pontos de contato.
• A experiência do cliente (CX) descreve a sensação que ela transmite: se cada interação é consistente, relevante e fácil.

As falhas na experiência do cliente (CX) geralmente decorrem de pequenos erros que se acumulam com o tempo. Um acompanhamento chega tarde demais. Uma transferência de tarefa perde o contexto. Um cliente é incentivado a fazer algo que já fez. O trabalho de análise do percurso oferece às equipes uma maneira de identificar essas falhas e corrigir a causa na origem.

Jornada do cliente x engajamento do cliente

O engajamento do cliente refere-se às interações entre uma marca e seus clientes após a venda, incluindo comunicações, suporte e o desenvolvimento contínuo do relacionamento. Essas interações incluem as mensagens que os clientes recebem, as ações que realizam e as formas como se relacionam com a marca em todos os canais.

A jornada do cliente conecta essas interações ao longo de todo o ciclo de vida, garantindo que elas formem uma experiência coesa e contínua. O engajamento concentra-se em momentos individuais, enquanto a jornada concentra-se em como esses momentos estão interligados. As organizações precisam de ambos para estabelecer relações consistentes e eficazes com os clientes.

Mapeamento da jornada do cliente versus orquestração

O mapeamento da jornada do cliente ajuda as organizações a compreender como os clientes interagem com sua marca, por meio da visualização dos pontos de contato e da identificação de áreas de atrito. Trata-se, normalmente, de uma atividade retrospectiva que analisa comportamentos passados.

A orquestração da jornada do cliente é o processo de utilizar sinais do cliente (eventos, interações, preferências e contexto) para decidir qual é a melhor ação a ser tomada e implementá-la por meio do canal adequado — como acionar uma mensagem, alterar uma experiência, encaminhar para um agente ou interromper o contato quando este não for mais relevante. Enquanto o mapeamento mostra o que aconteceu e onde ocorrem os atritos, a orquestração utiliza essas informações para orientar o que acontecerá a seguir e garantir que a jornada continue melhorando à medida que o comportamento muda.

Por que as jornadas dos clientes se tornaram mais difíceis de prever?

Antigamente, era mais fácil “mapear” as jornadas, pois as marcas controlavam melhor a sequência por meio de campanhas programadas, funis lineares e um número menor de canais.

Atualmente, a expectativa básica é a continuidade entre canais e dispositivos, sendo os dispositivos móveis o principal fator impulsionador. A IDC projeta que serão vendidos bem mais de um bilhão de smartphones por ano, tendência que se manterá até 2027. Essa realidade muda o comportamento: os clientes costumam navegar pelo celular, fazer uma pergunta rápida por mensagem e, em seguida, podem concluir sua tarefa mais tarde em um computador ou com um atendente.

Destacam-se três mudanças:

• As jornadas se comportam como um sistema vivo: os canais , as ofertas e as políticas mudam. Os clientes criam novos caminhos assim que o ambiente muda. Os mapas estáticos ficam desatualizados rapidamente.
• A personalização tem cada vez mais a ver com o momento certo: embora muitos clientes tolerem uma mensagem genérica, muito menos toleram a mensagem certa enviada no momento errado. Fica mais fácil aprimorar o tempo de resposta quando o comportamento real é interligado entre os pontos de contato.
• A experiência do cliente (CX) está se tornando cada vez mais conversacional: as conversas por chat e nas centrais de atendimento costumam ser pontos decisivos na jornada do cliente, e não “canais secundários”. A IDC descreve o comércio conversacional como “um envolvimento bidirecional” que ajuda as empresas a quantificar a resposta e o feedback dos clientes.

A GenAI traz um impulso quando ajuda as equipes a compreenderem padrões na escala da jornada do cliente. Em uma pesquisa da BCG, 70% dos diretores de marketing (CMOs) relataram já estar utilizando a GenAI e 19% estavam testando a tecnologia. Esse valor se torna evidente quando a IA identifica caminhos repetíveis, indicadores antecipados e padrões de atrito que, de outra forma, permaneceriam ocultos.

Quais são as fases da jornada do cliente?

Um modelo por fases proporciona às equipes uma linguagem comum, mesmo quando os clientes seguem caminhos diferentes. O objetivo deste modelo não é impor um comportamento linear entre as equipes, mas sim estabelecer definições consistentes para intenção, sinais e métricas.

A seguir, apresentamos uma estrutura por fases com definições claras, pontos de contato comuns e os indicadores a serem medidos:

Descubra

• O que isso significa: Um cliente toma conhecimento de um problema, de uma necessidade ou de uma marca.
• Pontos de contato comuns: pesquisa, redes sociais, anúncios, conteúdo da web, indicações, eventos.
• Indicadores a serem monitorados: primeiras visitas, profundidade do conteúdo, visitas repetidas, pontos de entrada nos canais.
• Métricas: Crescimento de novo público, sessões com engajamento, tempo até a próxima etapa.

Considere

• O que isso significa: Um cliente avalia as opções e busca comprovação.
• Pontos de contato comuns: páginas de produtos, conteúdo comparativo, avaliações, webinars, perguntas e respostas (Q&&A) no chat.
• Sinais a serem monitorados: visitas repetidas, visualizações de preços, intenção de solicitar demonstração/cotação, perguntas feitas.
• Métricas: conversão da consideração de compra, pontos de desistência, tempo na fase.

Comprar

• O que isso significa: Um cliente se compromete e conclui uma transação ou contrato.
• Pontos de contato comuns: finalização da compra, etapas com assistência de vendas, aprovações, verificação de identidade, configuração de cobrança.
• Sinais a serem monitorados: abandono de formulários, aprovações paralisadas, mudanças de canal antes da conclusão.
• Métricas: Taxa de conclusão, tempo de conclusão, taxa de escalonamento, motivos de desistência.

A bordo

• O que isso significa: Um cliente configura o sistema, aprende o básico e obtém os primeiros resultados.
• Pontos de contato comuns: fluxos de boas-vindas, guias de configuração, avisos no próprio produto, treinamento, chamadas iniciais.
• Sinais a serem monitorados: conclusão da configuração, ativação de recursos, necessidades de suporte em fase inicial.
• Métricas: tempo até o primeiro valor, conclusão da integração, indicadores de risco de cancelamento precoce.

Utilização

• O que isso significa: Um cliente passa a utilizar o produto ou serviço em seu trabalho diário.
• Pontos de contato comuns: comportamento no próprio produto, centros de conteúdo, notificações, verificações de sucesso.
• Sinais a serem monitorados: padrões de uso dos recursos, frequência, sinais de expansão, atritos recorrentes.
• Métricas: Taxa de adoção, retenção, profundidade de uso, conclusão de metas.

Obtenha suporte

• O que isso significa: Um cliente precisa de ajuda, respostas ou uma solução.
• Canais de contato comuns: autoatendimento, chat, central de atendimento, comunidade, sistema de tickets.
• Sinais a serem monitorados: contatos repetidos, transferências de chamadas, ciclos não resolvidos, indícios de sentimento.
• Métricas: Tempo de resolução, taxa de desvio, taxa de contato repetido, fatores determinantes da satisfação do cliente (CSAT).

Renovar / ampliar

• O que isso significa: Um cliente mantém, atualiza ou amplia o uso.
• Pontos de contato comuns: comunicações sobre renovação, análises de uso, faturamento, compras e planejamento de sucesso.
• Sinais a serem monitorados: indicadores de saúde, engajamento das partes interessadas, atritos contratuais, intenção de expansão.
• Métricas: Taxa de renovação, taxa de expansão, indicadores de rotatividade, tempo de ciclo.

Defensor

• O que isso significa: Um cliente promove a marca por meio de indicações ou de reconhecimento público.
• Pontos de contato comuns: avaliações, referências, estudos de caso, participação na comunidade, indicações.
• Indicadores a serem monitorados: ações de indicação, conclusão de avaliações, engajamento da comunidade.
• Métricas: Volume de indicações, taxa de avaliação, retenção de defensores da marca.

Por que mapear a jornada do cliente?

A maioria das marcas não enfrenta dificuldades por falta de esforço. A questão é a fragmentação. Quando o trabalho é realizado em paralelo entre as áreas de marketing, atendimento e operações, os clientes percebem as falhas nas transições entre elas.

O mapeamento da jornada cria uma visão compartilhada para que as equipes possam:

• Integrar o trabalho entre equipes, preservando o contexto por meio das transferências de tarefas
• Inicie a comunicação no local e no momento certos, com base no que os clientes realmente fazem
• Priorize as correções relacionadas às quedas de engajamento que realmente importam e aos momentos em que se conquista a confiança

Um mapa bem elaborado torna-se uma ferramenta de decisão. Isso ajuda as equipes a escolher o que corrigir primeiro e, em seguida, verifica se a correção surtiu efeito.

Uma abordagem passo a passo para o mapeamento da jornada do cliente

O mapeamento da jornada funciona melhor como uma hipótese validada por dados.

1. Comece com um resultado e um público-alvo. Escolha uma jornada com um objetivo claro (conversão, conclusão da integração, retenção, redução do número de escalações). Defina o indicador de sucesso.
2. Identifique os pontos de contato e as transferências de responsabilidade. Liste os canais em que a jornada ocorre: web, e-mail, dispositivos móveis, mensagens, central de atendimento, dentro do produto e parceiros. Primeiro, as cerimônias de passagem da bandeira. É aí que a continuidade costuma ser interrompida.
3. Defina eventos que indiquem intenção e atrito. Concentre-se nas repetições, pausas, abandono, intensificação e "nos momentos em que não há resposta".
4. Baseie-se nos comportamentos. Os canais representam a área de superfície. O comportamento é o sinal. Mapeie os percursos que os clientes seguem, bem como os desvios mais comuns.
5. Adicione pontos de decisão, gatilhos e ações de acompanhamento. Por exemplo: se um e-mail não for aberto, mude automaticamente o canal de acompanhamento para SMS, a fim de aumentar as chances de sua mensagem ser entregue.
6. Associe métricas a cada momento de grande impacto. Relacione esses momentos a métricas como taxa de conclusão, taxa de abandono, tempo até a próxima etapa, desvio e probabilidade de renovação.
7. Defina uma frequência de otimização. As jornadas vão mudando à medida que as ofertas e as expectativas se alteram. Uma avaliação mensal de desempenho mantém as equipes alinhadas sobre o que avançou, o que melhorou e o que deve ser ajustado a seguir.

Como o engajamento melhora a jornada do cliente

O engajamento adaptativo é essencial para as jornadas dos clientes na era moderna, pois o comportamento dos clientes está em constante mudança. As organizações que dependem de campanhas estáticas ou respostas demoradas correm o risco de perder momentos críticos em que os clientes precisam de orientação ou apoio.

Ao melhorar o engajamento, as organizações podem responder imediatamente às ações dos clientes, acionar comunicações personalizadas e adaptar as jornadas de forma dinâmica. Por exemplo, um lembrete de renovação pode ser enviado no momento ideal, o suporte à integração pode ser acionado quando o uso diminuir e os contatos de acompanhamento podem ocorrer automaticamente quando os clientes não responderem.

Essa capacidade de agir no momento certo é fundamental para melhorar a retenção de clientes e reduzir a rotatividade.

Casos de uso da orquestração da jornada do cliente

A orquestração da jornada do cliente pode ser aplicada a uma ampla gama de casos de uso. No setor de seguros, por exemplo, as organizações podem enviar lembretes em tempo real sobre a renovação de apólices, dar continuidade ao atendimento com base nas respostas dos clientes e acompanhar o nível de engajamento para reduzir a rotatividade.

Em cenários de integração, as organizações podem orientar os clientes para que percebam o valor oferecido por meio de comunicações personalizadas e suporte proativo. Em ambientes de atendimento, eles podem detectar atritos e tomar a iniciativa de entrar em contato antes que os problemas se agravem, aumentando a satisfação e a fidelidade.

Benefícios da orquestração da jornada do cliente

As organizações que implementam a orquestração da jornada do cliente podem proporcionar um envolvimento mais consistente e eficaz ao longo de todo o ciclo de vida. Elas podem melhorar a retenção de clientes ao responder ao comportamento em tempo real, reduzir a rotatividade ao identificar precocemente a perda de engajamento e aumentar o valor ao longo da vida do cliente ao fortalecer os relacionamentos.

A orquestração também pode permitir operações mais eficientes ao automatizar interações e proporcionar visibilidade sobre o comportamento do cliente. Isso permite que as equipes otimizem continuamente as jornadas e melhorem o desempenho ao longo do tempo.

Como a IA aprimora a jornada do cliente

A inteligência artificial desempenha um papel cada vez mais importante na melhoria da experiência do cliente, ao possibilitar análises preditivas e a tomada de decisões em tempo real. A IA pode analisar grandes volumes de dados de clientes para identificar padrões, prever comportamentos e recomendar as melhores ações a serem tomadas.

Isso permite que as organizações antecipem as necessidades dos clientes, personalizem as interações em grande escala e respondam de forma mais eficaz às mudanças de comportamento. Elas podem passar de uma comunicação reativa para um envolvimento proativo, melhorando tanto a eficiência quanto os resultados para os clientes.

Desafios comuns nas jornadas do cliente

Muitas organizações enfrentam dificuldades para oferecer jornadas do cliente consistentes devido à fragmentação de dados, à falta de integração entre sistemas e aos silos organizacionais. Quando as informações dos clientes estão dispersas por várias plataformas e canais de comunicação, torna-se difícil manter o contexto e coordenar as interações de maneira eficaz.

As organizações também devem encontrar um equilíbrio entre a personalização e a privacidade, garantindo que os dados dos clientes sejam utilizados de forma responsável e em conformidade com as regulamentações. A implantação de uma plataforma unificada de orquestração da jornada do cliente pode resolver muitas dessas questões.

O que é a gestão da jornada do cliente?

A gestão da jornada do cliente é o modelo operacional que mantém as jornadas atualizadas. Ele integra mapeamento, orquestração, medição e otimização para que as jornadas não se limitem a diagramas estáticos.

Um modelo prático ajuda as equipes a:

• Visualize a intenção e a trajetória do usuário com ferramentas desenvolvidas para usuários empresariais.
• Automatize as próximas etapas com base no comportamento.
• Monitore o desempenho da interação e faça ajustes rapidamente.

De que forma a OpenText apoia a orquestração da jornada do cliente?

A OpenText ajuda você a orquestrar experiências conectadas para o cliente ao longo de todo o ciclo de vida, reunindo inteligência de jornada, dados do cliente, comunicações e mensagens em um único ecossistema.

Com a OpenText™ Experience Cloud, as equipes podem captar sinais dos clientes, compreender o comportamento em todos os pontos de contato e propor ações subsequentes mais relevantes em todos os canais.

O OpenText™ Core Journey ajuda você a visualizar as jornadas dos clientes, identificar pontos de atrito e orquestrar o engajamento com base no comportamento em tempo real. A atualização “Engagements” integra a orquestração e a execução, permitindo que os usuários corporativos iniciem interações multicanais com mais rapidez a partir de uma única interface.

O OpenText™ Customer Data adiciona a camada de dados que possibilita uma melhor orquestração. Isso ajuda a unificar perfis de clientes, criar segmentos dinâmicos, gerenciar consentimentos e preferências e utilizar os dados dos clientes em ferramentas de mensagens e de jornada do cliente, visando uma personalização mais consistente.

O OpenText™ Communications e o OpenText™ Core Messaging ampliam essa orquestração até a execução, ajudando você a fornecer comunicações personalizadas e em conformidade em diversos canais, como mídia impressa, digital, dispositivos móveis, e-mail, SMS, WhatsApp, RCS, notificações push, voz e muito mais.

OpenText™ Web CMS ajuda as equipes a criar e gerenciar experiências na web que se mantêm consistentes à medida que os clientes passam por diferentes fases, dispositivos e canais — para que o conteúdo da web possa orientar os clientes para a próxima etapa, em vez de criar atritos. As ferramentas de IA gerativa ajudam os usuários de negócios a otimizar a criação e as atualizações de páginas, enquanto os usuários técnicos mantêm a flexibilidade em um ambiente híbrido headless.