Vad är en kundresa?

Vad är samordning av kundresan?

Koordinering av kundresan är den process där man samordnar kundinteraktioner över olika kanaler i realtid med hjälp av data, analysverktyg och automatisering. Det gör det möjligt för organisationer att erbjuda ett personligt, händelsestyrt engagemang baserat på kundernas beteende, preferenser och sammanhang.

Till skillnad från statisk kundresekartläggning, som visar vad som redan har hänt, fokuserar kundresekoordinering på att fastställa vad som bör hända härnäst. Det gör det möjligt för organisationer att skicka ut relevant information, rekommendera lämpliga nästa steg och anpassa kundresan dynamiskt i takt med att kundernas behov förändras. Det är just denna övergång från observation till handling som gör det möjligt för företag att gå från reaktiv kommunikation till proaktivt engagemang.

Varför kundresan är viktig

Kundresan spelar en central roll för att påverka kundbehållning, lojalitet och långsiktigt värde. När kundresan splittras på grund av system som inte är sammankopplade eller avskilda team blir kundengagemanget reaktivt och inkonsekvent. Kunderna kan få dubbla meddelanden, uppleva förseningar eller märka avbrott mellan kontakterna, vilket kan leda till frustration och i förlängningen till att de tappar intresset.

När kundresorna utformas på ett effektivt sätt kan organisationerna erbjuda proaktiva, enhetliga och relevanta upplevelser. Detta gör det möjligt för dem att tillgodose kundernas behov i realtid, minska kundbortfallet och stärka relationerna. Följaktligen är samordningen av kundresan inte bara en del av kundupplevelsen, utan också en avgörande faktor för affärsresultat som kundlojalitet och kundens livstidsvärde.

Kundresan kontra kundupplevelsen (CX)

Begreppen kundresa och kundupplevelse överlappar varandra, men besvarar olika frågor:

• Kundresan beskriver vad som händer: sekvensen av interaktioner och beteenden vid olika kontaktpunkter.
• Kundupplevelsen (CX) handlar om hur det känns: om varje interaktion är konsekvent, relevant och smidig.

Problem med kundupplevelsen beror ofta på små missar som ackumuleras med tiden. En uppföljning kommer för sent. Vid en överlämning går sammanhanget förlorat. En kund uppmanas att göra något som hen redan har gjort. Med hjälp av ”Journey Work” kan teamen identifiera dessa brister och åtgärda orsaken i tidigare led.

Kundresan kontra kundengagemang

Med kundengagemang avses interaktionerna mellan ett varumärke och dess kunder efter försäljningen, inklusive kommunikation, support och kontinuerligt relationsbyggande. Dessa interaktioner omfattar de meddelanden som kunderna får, de åtgärder de vidtar och de sätt på vilka de interagerar med varumärket i olika kanaler.

Kundresan kopplar samman dessa interaktioner genom hela livscykeln och säkerställer att de bildar en sammanhängande och kontinuerlig upplevelse. Engagemanget handlar om enskilda ögonblick, medan resan handlar om hur dessa ögonblick hänger ihop. Organisationer behöver båda delarna för att kunna upprätthålla konsekventa och effektiva kundrelationer.

Kartläggning av kundresan kontra samordning

Genom att kartlägga kundresan kan organisationer få en bättre förståelse för hur kunderna interagerar med deras varumärke genom att visualisera kontaktpunkter och identifiera problemområden. Det är vanligtvis en retrospektiv aktivitet som analyserar tidigare beteenden.

Koordinering av kundresan är den process där man utnyttjar kundsignaler (händelser, interaktioner, preferenser och sammanhang) för att avgöra vilken åtgärd som är bäst att vidta härnäst och genomföra den via rätt kanal – till exempel genom att skicka ett meddelande, anpassa en upplevelse, vidarebefordra ärendet till en handläggare eller avbryta kontakten när den inte längre är relevant. Medan kartläggningen visar vad som har hänt och var det uppstår friktion, använder samordningen dessa insikter för att styra vad som ska hända härnäst och se till att kundresan fortsätter att förbättras i takt med att beteendet förändras.

Varför har det blivit svårare att förutsäga kundresor?

Tidigare var det enklare att ”kartlägga” kundresan, eftersom varumärkena hade större kontroll över förloppet genom schemalagda kampanjer, linjära konverteringskanaler och färre kanaler.

Idag är det en självklarhet att det ska finnas kontinuitet mellan olika kanaler och enheter, där mobilen spelar en avgörande roll. IDC förutspår att det årligen kommer att levereras långt över en miljard smartphones, en trend som kommer att fortsätta fram till 2027. Denna verklighet påverkar beteendet: kunderna surfar ofta på mobilen, ställer en snabb fråga via meddelandetjänsten och kan sedan slutföra sin ärende senare på en stationär dator eller med hjälp av en kundtjänstmedarbetare.

Tre skift sticker ut:

• Resor fungerar som ett levande system: Kanaler , erbjudanden och villkor förändras. Kunderna banar nya vägar så snart omständigheterna förändras. Statiska kartor blir snabbt inaktuella.
• Personalisering handlar i allt högre grad om timing: Även om många kunder accepterar ett generiskt meddelande, är det betydligt färre som accepterar rätt meddelande som skickas vid fel tillfälle. Det blir lättare att förbättra tidsplaneringen när det faktiska beteendet kopplas samman mellan olika kontaktpunkter.
• Kundupplevelsen blir alltmer konversationsbaserad: Chatt- och kontaktcentersamtal är ofta avgörande punkter i kundresan, inte ”sidokanaler”. IDC beskriver konversationsbaserad handel som ”ett ömsesidigt samspel” som hjälper företag att mäta kundernas reaktioner och återkoppling.

GenAI ger ett lyft när det hjälper teamen att förstå mönster på hela kundresans skala. I en undersökning genomförd av BCG uppgav 70% av marknadscheferna att de redan använde GenAI, medan 19% höll på att testa tekniken. Värdet blir tydligt när AI lyfter fram återkommande mönster, tidiga indikatorer och friktionsmönster som annars skulle förbli dolda.

Vilka faser ingår i en kundresa?

En fasmodell ger teamen ett gemensamt språk, även när kunderna väljer olika vägar. Syftet med denna modell är inte att tvinga fram ett linjärt beteende hos alla team, utan att fastställa enhetliga definitioner av avsikt, signaler och mätning.

Nedan följer en fasmodell med tydliga definitioner, vanliga kontaktpunkter och vad som ska mätas:

Upptäck

• Vad det innebär: En kund uppmärksammar ett problem, ett behov eller ett varumärke.
• Vanliga kontaktpunkter: Sökning, sociala medier, annonser, webbinnehåll, hänvisningar, evenemang.
• Signaler att följa upp: Första besök, hur ingående man tar till sig innehållet, återkommande besök, ingångspunkter i kanalen.
• Mätvärden: Tillväxt av nya besökare, engagerade sessioner, tid till nästa steg.

Tänk på

• Vad det innebär: En kund utvärderar olika alternativ och letar efter belägg.
• Vanliga kontaktpunkter: Produktsidor, jämförelser, recensioner, webbseminarier, frågor och svar i ch&.
• Signaler att hålla koll på: Upprepade besök, prisjämförelser, intresse för demonstrationer/offerter, ställda frågor.
• Mätvärden: Konvertering från övervägande till köp, avhoppspunkter, tid i fas.

Köp

• Vad det innebär: En kund ingår och fullföljer en transaktion eller ett avtal.
• Vanliga kontaktpunkter: Kassan, steg med säljstöd, godkännanden, identitetsverifiering, faktureringsinställningar.
• Signaler att hålla koll på: Avbrutna formulär, fastnade godkännanden, byte av kanal innan processen är avslutad.
• Mätvärden: Genomförandegrad, tid till slutförande, eskaleringsgrad, orsaker till bortfall.

Ombord

• Vad det innebär: En kund kommer igång, lär sig grunderna och uppnår det första värdet.
• Vanliga kontaktpunkter: Välkomstflöden, installationsguider, meddelanden i produkten, utbildning, uppstartsmöten.
• Signaler att hålla koll på: Slutförd installation, aktivering av funktioner, behov av support i ett tidigt skede.
• Mätvärden: Tid till första värde, slutförd onboarding, indikatorer på risk för tidig avhopp.

Användning

• Vad det innebär: En kund börjar använda produkten eller tjänsten i sitt dagliga arbete.
• Vanliga kontaktpunkter: Beteende i produkten, innehållshubbar, aviseringar, uppföljningar av framgångar.
• Signaler att bevaka: Användningsmönster för funktioner, frekvens, tecken på expansion, återkommande problem.
• Mätvärden: Användningsgrad, kundbehållning, användningsdjup, måluppfyllelse.

Få support

• Vad det innebär: En kund behöver hjälp, svar eller en lösning.
• Vanliga kontaktkanaler: Självbetjäning, chatt, kontaktcenter, användarforum, ärendehantering.
• Signaler att hålla koll på: Upprepade kontakter, överlämningar, olösta problem, tecken på stämning.
• Mätvärden: Tid till lösning, andel ärenden som inte löses, andel återkommande kontakter, faktorer som påverkar kundnöjdheten.

Förnya / utvidga

• Vad det innebär: En kund fortsätter att använda tjänsten, uppgraderar den eller utökar sin användning.
• Vanliga kontaktpunkter: Kommunikation kring förnyelse, användningsöversikter, fakturering, upphandling, framgångsplanering.
• Signaler att bevaka: Hälsoindikatorer, engagemang hos intressenter, avtalsrelaterade problem, expansionsplaner.
• Mätvärden: Förnyelsegrad, tillväxttakt, indikatorer på kundbortfall, cykeltid.

Förespråkare

• Vad det innebär: En kund marknadsför varumärket genom att rekommendera det till andra eller genom att uttrycka sitt stöd offentligt.
• Vanliga kontaktpunkter: Recensioner, referenser, fallstudier, deltagande i gemenskapen, rekommendationer.
• Signaler att följa upp: Rekommendationer, slutförda recensioner, engagemang i communityn.
• Mätvärden: Antal hänvisningar, andel recensioner, andel återkommande ambassadörer.

Varför kartlägga kundresan?

De flesta varumärken har inte problem på grund av bristande insatser. Problemet är fragmenteringen. När arbetet sker parallellt inom marknadsföring, kundservice och drift märker kunderna övergångarna vid överlämningarna.

Genom att kartlägga arbetsflöden skapas en gemensam bild som gör att teamen kan:

• Samordna arbetet mellan teamen och bevara sammanhanget vid överlämningar
• Sätt igång kommunikation på rätt plats och vid rätt tillfälle utifrån vad kunderna faktiskt gör
• Prioritera åtgärder som rör viktiga avhopp och tillfällen då man vinner förtroende

En bra karta blir ett beslutsverktyg. Det hjälper teamen att välja vad de ska åtgärda först och visar sedan om det fungerade.

En steg-för-steg-guide till kartläggning av kundresan

Resekartläggning fungerar bäst som en hypotes som valideras med hjälp av data.

1. Börja med ett resultat och en målgrupp. Välj en resa med ett tydligt mål (konvertering, slutförd onboarding, kundbehållning, färre eskaleringar). Definiera framgångskriteriet.
2. Kartlägg kontaktytor och överlämningar. Ange var resan äger rum: webben, e-post, mobil, meddelandetjänster, kontaktcenter, i produkten och hos partners. Först flaggöverlämningarna. Det är där kontinuiteten ofta bryts.
3. Definiera händelser som visar avsikt och friktion. Fokusera på upprepningar, pauser, avbrott, eskalering och "no response" ögonblick.
4. Utgå från beteenden. Kanaler utgör ytan. Beteendet är signalen. Kartlägg kundernas vägval samt vanliga avstickare.
5. Lägg till beslutspunkter, utlösare och uppföljningar. Till exempel: om ett e-postmeddelande inte öppnas, byt automatiskt uppföljningskanal till SMS för att öka chansen att ditt meddelande når fram.
6. Koppla mätningar till varje avgörande ögonblick. Koppla händelser till nyckeltal som slutförandegrad, avhopp, tid till nästa steg, avledning och sannolikhet för förnyelse.
7. Fastställ en optimeringsrytm. Resor förändras i takt med att erbjudanden och förväntningar förändras. En månatlig prestationsgenomgång ser till att teamen har samma bild av vad som har hänt, vad som har förbättrats och vad som behöver justeras härnäst.

Hur engagemang förbättrar kundresan

Anpassat engagemang är avgörande för moderna kundresor, eftersom kundernas beteende ständigt förändras. Organisationer som förlitar sig på statiska kampanjer eller sena svar riskerar att missa avgörande ögonblick när kunderna behöver vägledning eller stöd.

Genom att öka engagemanget kan organisationer reagera omedelbart på kundernas agerande, sätta igång personanpassad kommunikation och anpassa kundresan dynamiskt. Man kan till exempel skicka en påminnelse om förnyelse vid den optimala tidpunkten, sätta igång introduktionshjälp när användningen minskar och automatiskt göra uppföljningar när kunderna inte svarar.

Denna förmåga att agera här och nu är avgörande för att öka kundlojaliteten och minska kundbortfallet.

Användningsfall för samordning av kundresan

Koordinering av kundresan kan tillämpas inom ett brett spektrum av användningsfall. Inom försäkringsbranschen kan organisationer till exempel skicka ut påminnelser om förnyelse av försäkringar i realtid, följa upp utifrån kundernas svar och mäta engagemanget för att minska kundbortfallet.

I samband med kundintroduktion kan organisationer hjälpa kunderna att upptäcka värdet genom personlig kommunikation och proaktiv support. I kundtjänstmiljöer kan de upptäcka problem och ta kontakt med kunderna innan situationen förvärras, vilket bidrar till ökad kundnöjdhet och lojalitet.

Fördelarna med att samordna kundresan

Organisationer som inför samordning av kundresan kan skapa ett mer enhetligt och effektivt engagemang under hela livscykeln. De kan förbättra kundlojaliteten genom att reagera på kundbeteendet i realtid, minska kundbortfallet genom att tidigt upptäcka tecken på minskat engagemang och öka kundens livstidsvärde genom att stärka relationerna.

Orchestrering kan också bidra till en effektivare verksamhet genom att automatisera interaktioner och ge insyn i kundernas beteende. Detta gör det möjligt för teamen att kontinuerligt optimera kundresorna och förbättra prestandan över tid.

Hur AI förbättrar kundresan

Artificiell intelligens spelar en allt större roll för att förbättra kundupplevelsen genom att möjliggöra prediktiva insikter och beslutsfattande i realtid. AI kan analysera stora mängder kunddata för att identifiera mönster, förutsäga beteenden och rekommendera de bästa nästa stegen.

Detta gör det möjligt för organisationer att förutse kundernas behov, anpassa kontakterna i stor skala och reagera mer effektivt på förändrat beteende. De kan gå från reaktiv kommunikation till proaktivt engagemang, vilket förbättrar både effektiviteten och kundresultaten.

Vanliga utmaningar i kundresan

Många organisationer har svårt att erbjuda enhetliga kundupplevelser på grund av fragmenterade data, isolerade system och organisatoriska silor. När kundinformationen är utspridd över flera plattformar och kommunikationskanaler blir det svårt att behålla sammanhanget och samordna kontakterna på ett effektivt sätt.

Organisationer måste också hitta en balans mellan personalisering och integritet och se till att kunduppgifterna används på ett ansvarsfullt sätt och i enlighet med gällande bestämmelser. Genom att inrätta en gemensam plattform för samordning av kundresan kan många av dessa problem lösas.

Vad är hantering av kundresan?

Hantering av kundresan är den verksamhetsmodell som ser till att resorna hålls uppdaterade. Den kopplar samman kartläggning, samordning, mätning och optimering så att kundresorna inte förblir statiska diagram.

En praktisk modell hjälper teamen att:

• Visualisera avsikter och kundresor med verktyg som är utvecklade för affärsanvändare.
• Automatisera nästa steg utifrån beteendet.
• Övervaka interaktionsprestandan och gör snabba justeringar.

Hur stödjer OpenText samordningen av kundresan?

OpenText hjälper dig att samordna sammanhängande kundupplevelser genom hela livscykeln genom att sammanföra information om kundresan, kunddata, kommunikation och meddelanden i ett enda ekosystem.

Med OpenText™ Experience Cloud kan teamen fånga upp signaler från kunderna, förstå deras beteende vid olika kontaktpunkter och föreslå mer relevanta nästa steg i alla kanaler.

OpenText™ Core Journey hjälper dig att visualisera kundresor, identifiera friktionspunkter och anpassa interaktionen utifrån beteenden i realtid. Med funktionen ”Engagements” integreras planering och genomförande, vilket gör att affärsanvändare snabbare kan sätta igång flerkanaliga interaktioner från ett enda gränssnitt.

OpenText™ Customer Data tillför det datalager som möjliggör bättre samordning. Det hjälper dig att samordna kundprofiler, skapa dynamiska segment, hantera samtycken och inställningar samt använda kunddata i olika meddelande- och kundreseverktyg för en mer enhetlig personalisering.

OpenText™ Communications och OpenText™ Core Messaging utökar denna samordning till själva genomförandet och hjälper dig att leverera personanpassad kommunikation som uppfyller gällande krav via tryckta medier, digitala kanaler, mobila enheter, e-post, SMS, WhatsApp, RCS, push-meddelanden, röstmeddelanden och mycket mer.

OpenText™ Web CMS hjälper team att skapa och hantera webbupplevelser som förblir enhetliga när kunderna rör sig mellan olika faser, enheter och kanaler – så att webbinnehållet kan vägleda kunderna till nästa steg istället för att skapa hinder. GenAI-verktyg hjälper affärsanvändare att effektivisera skapandet och uppdateringen av sidor, samtidigt som tekniska användare behåller flexibiliteten i en hybrid headless-miljö.